[광고 기획] 예술과 마케팅의 결합, 예술 전이 효과

장 오귀스트 도미니크 앵그르의 '샘' (La Source)을 패러디한 샤넬의 광고. 

고흐, 마네의 작품을 활용한 LG그룹 광고. "생활이 예술이 된다는 것".

호안 미로와의 콜라보레이션, 오뚜기 진라면 패키지 디자인.

팝 아티스트 케니 샤프와의 콜라보레이션, 롯데주류 Fitz 맥주 캔 디자인.

샤넬x앵그르

사랑이라는 관념을 의인화했던 앵그르의 "샘"처럼, 검은 드레스의 여인은 샤넬 자체를 의인화했다.

Black color는 검정 모자, 검정 브라우스, 검정 치마를 입은 코코 샤넬을 의미한다.

검정 드레스를 입은 "샤넬". 향수를 흘리며 "코코는 샤넬의 정신" (COCO, L'ESPRIT DE CHANEL)이라고 말한다. (※출처: 힐링하는 아트 루카)

LG "생활이 예술이 된다는 것"

명화를 활용한 아트 마케팅을 처음 시작한 LG가, 전계열사 주요 품목, TV, 냉장고, 에어컨, 화장품을 명화 속에 등장시키는 "생활이 예술이 된다는 것" 캠페인을 창립 60주년 기업 PR 영상으로 선보였다. LG전자의 가전이나 LG생건의 화장품이 있어 편안하고 행복한 삶이 되고, 이것이 곧 예술과 같은 삶이라는 메시지를 던지는 듯 하다.

Joan Miro x Jin Ramen

Kenny Scharf x Lotte Fitz

Vincent van Gogh x Lotte Cantata

 

예술은 가장 원시적인 동시에, 가장 고차원적인 행위라고 한다.

이러한 예술을 마케팅에 접목하는 시도는 이미 오래 전부터 있어왔다. 

여러 목적이 있겠지만, 롤로이가 오늘 언급할 사항은 바로 "예술 전이 효과" (Art infusion effect)이다.

어떤 제품이나 상품에 예술 작품이 적용되는 경우, 해당 고객의 평가가 높아지는 효과를 의미한다.

명작 등 예술품의 높은 인지도, 연상되는 고품격 이미지가 브랜드, 제품에 전이되어, 브랜드의 품격을 향상시킨다는 것.

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1993년, 학술지 Advances in Consumer Research에 실린, 텍사스 공과대학 찰스 아레니 Charles Areni와 데이비드 킴 David Kim은, 클래식 음악과 팝 음악이 사람들의 와인 구매 지출에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 실험을 했다. 팝 음악은 구매 행동에 영향이 없었지만, 클래식 음악은 사람들로 하여금 스스로 더 고상하게 됐다고 인식하게 만들어,   팝송을 들은 고객이 지출한 평균 금액보다 3배나 높은 금액을 지출하게 만들었다.

The influence of background music on shopping behavior : Classical versus top-forty music in a wine store.

 

2008년, Jornal of Marketing Research에 실린, 조지아대 헤그베트 H. Hagtvedt와 패트릭 V. Patrick 교수팀의 실험도 예술전이효과를 설명해준다. 은식기 세트를 반 고흐의 "밤의 카페 테라스" 그림이 인쇄된 케이스로 포장한 경우와 이 그림과 비슷하지만 일반인들 사진으로 인쇄된 케이스로 포장한 경우로 구분하였다.

The Influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products (2008)

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카테고리의 특성에 따라 차이는 보이겠으나, 예술 작품이 적용된 대부분의 마케팅 활동 결과는 "예술 전이 효과"가 발생했다고 보고있다.

명작이 갖는 이미지가 브랜드와 제품에 전이되는 효과가 존재하는 것이다.

이러한 효과를 기대한다면, 브랜드 이미지, 브랜드 개성을 고려하여 브랜드와 잘 어울리는 예술 작품을 선별하여 마케팅에 활용하는 방안도 고려해볼 수 있겠다.