[Marketing] 커뮤니케이션 정보 처리 모형 - AIDA, AIDMA, DAGMAR, Lavidge and Steiner, AISAS, SIPS

 

 

시장에서는 소비자가 왕이다. 혁신적 기술이나 독점적 지위를 가진 누구라도 소비자가 인정해줘야 가치가 있다. 그래서 모든 마케팅 관련 결정은 소비자, 고객의 행동에 대해 가정을 하는 것으로 시작한다.

여기에 소개하게 되는 여러가지 모델들도 마케팅 커뮤니케이션 부분에 있어서 우리가 설정하게될 '가정'을 뒷받침해주는 기본 정보가 되어주는 것들이다.

 

만약 회사가, 어떻게 소비자들이 커뮤니케이션 정보를 받아들이고 '구매'로 이어지며, 구매 후에도 다른 구매를 불러들이는 행동을 하게 되는지 이해하게 된다면, 그 회사는 마케팅, 영업 전략을 수립함에 있어서 보다 체계적으로 접근할 수 있으리라 본다. 

 

 

커뮤니케이션 정보 처리 모형

1. AIDA model

1898년 미국인 사업가, E. St. Elmo Lewis가 개발했다고 한다. 초기의 개발 목적은 영업 콜수를 최적화하기 위해서라고 한다. AIDA는 아래와 같이 Attention, Interest, Desire, Action의 머릿글자를 딴 두문자어(acronym)이다.

커뮤니케이션 정보 처리 과정이 4단계를 거쳐 발생한다는 것이다. 

1) 주의 Attention

커뮤니케이션에 대한 심리적 집중력이 높아지는 단계다. 이 단계의 목표를 달성하기 위해서는 전달하고자 하는 메시지 또는 비주얼적인 효과를 강력하게 만들어 시선을 집중시킬 수 있어야 한다. 관심 끌기를 위한 아이캐쳐 eyecatcher의 역할이다. 

2) 관심 Interest

1단계에서 고객의 관심을 끌었다면, 2단계에서는 제품이나 서비스에 대한 고객의 관심을 불러일으키고 유지시켜야 한다. 브랜드-제품에 대한 태도를 형성하게 되는 단계다. 제품 및 서비스에 대한 자세한 정보가 제공되는 단계다. 

3) 욕구 Desire

제품에 대한 관심이 생기면, 판매자는 고객들에게 제품을 소유하고 싶어지도록 설득하는 것이 필요하다. 즉, 타겟 고객의 일상 생활을 고려하여 해당 제품이나 서비스가 어떤 역할을 하고, 어떠한 혜택을 제공하는 지, 명확한 예를 제공하게 되는 단계이다. 온라인 쇼핑몰에서 제품명에 키워드 작업을 하는 것이나, 광고를 통해 공감할 수 있는 감성적, 이성적 예시를 제시하는 것이 해당된다. 

4) 행동 Action

구매 욕구 이후 '구매'로 행동이 이어지는 단계다. 욕구가 발생하자마자 '구매'로 옮겨지도록 노력하는 모습은 쇼핑 카트에서 '클릭' 유도 장치들에서 발견할 수 있다.  

 

오랜 기간 AIDA 모형이 성공적인 판매 프로세스로 여겨졌지만, 오늘날에는 순수 선형 모형만 사용하는 것은 현대의 세일즈 프로세스에 적합하지 않다는 평가가 지배적이다. 광고에서 기본적인 '감성' 측면을 고려하지 않은 점, 타겟팅이나 사회-인구통계학적 배경을 고려하지 않은 점 등은 한계로 인식되고 있다.

 

2. AIDMA model

미국의 경제학자 롤랜드 홀 Roland HAll은 욕구 Desire와 행동 Action 사이에 기억 Memory 단계를 거친다는 주장으로 제안한 모델이 AIDMA model이다. 

<AIDMA model>

주의 Attention를 끈 제품이나 서비스에 대한 인지 이후, 제품이나 서비스에 흥미를 갖게되어 구입하고 싶어지는 잠재의식이 형성되고, 이를 계기로 의식 안에 대상에 대한 정보가 저장되는 '기억'이 형성된다. 이후 생활에서 어떤 계기나 자극이 발생할 때, 기억 속에 저장된 브랜드 관련 정보가 인출되어 구매에 영향을 미친게 된다는 것이다. 

기억 속에 제품 및 서비스에 대한 정보를 어떻게 저장시키느냐가 중요한 커뮤니케이션 목표가 될 수 있다. 즉, 브랜드에 대한 기억을 어떻게 형성시키느냐가 중요한 목표가 되는 것이다. 

 

3. DAGMAR model

AIDA model를 보완하고자 나온 모델이라고 볼 수 있다. DAGMAR란, 1961년 Russell H. Colley가 "측정된 광고 결과에 대한 광고 목표 정의 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results"라는 책을 출간하면서 그 앞자만 따서 지은 두문자어이다. AIDA model의 대안으로 광고의 의사소통 접근 방식에 보다 명확하게 초점을 맞춘 방안이라고 볼 수 있다. 이에 따르면 소비자들의 반응은 :

"인지 Awarebess → 이해와 이미지 comprehension & image → 태도 attitude → 행동 Action"의 단계를 거친다.

 

<DAGMAR model>

1단계 인지는 브랜드의 존재 여부, 브랜드명, 심볼 등에 대한 기본적인 정보를 인지하게 되는 단계이며, 이해 및 이미지는 브랜드의 제품, 서비스가 갖는 속성에서부터 소비자들에 제공되는 혜택, 감성적이고 추상적인 이미지 연상까지를 알게되는 단계이다. 브랜드의 차별화 또는 포지셔닝이 발생되는 단계라고 볼 수 있으며, 이 단계를 거쳐 소비자는 브랜드를 평하여 긍정적, 부정적, 중립적인 태도를 형성하게 된다. 이 태도의 확신 정도에 따라 구매 가능성으로 이어진다는 모델이다. 

 

4. Lavidge and Steiner model

1961년에 래비지와 스타이너도 커뮤니케이션 정보처리 모델을 제시하였다. 이들은 단계를 보다 세분화하여 여섯 단계로 구분하였는데, 제시한 단계는 아래와 같이 '인지 - 지식 - 호감 - 선호 - 확신 - 구매'고 구성된다. 

 

<Lavidge and Steiner model>

래비지와 스타이너 모델은, 커뮤니케이션이 소비자 행동을 유발시키는 과정을 세분화하는데, 인지와 지식은 기존 모델들과 유사하나 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성을 호감 Liking 단계로, 타브랜드와 비교하여 우수하다고 판단되면 선호 preference 하는 단계가 추가되어 있다 .그리고 브랜드에 대한 평가의 결과가 확신 conviction을 주면 구매하겠다는 의지로 발현되며, 이러한 의지는 구매상황에서 해당 브랜드를 구매하는 행동 purchase으로 나타난다. 

 

DAGMAR model, Lavidge and Steiner model도 제안된 지 벌써 60년이 되었다. 그 새 세상은 크게 변화했음을 알 수 있을 것이다. 인터넷의 보급과 확산으로 '4차 산업혁명', '정보통신 혁명'이라고 하는, 전세계는 빠르게 소통하며 정보를 공유하게 되는 상황으로 변모하여왔다. 

 

기존의 모델들이 가진 공통적인 전제는, 커뮤니케이션 채널에 있어서 '대중매체' mass media 환경을 전제로 하고 있다는 점이다. 다수의 대중을 상대로 일방향적으로 메시지를 송출하는 방식의 매스 커뮤니케이션에서 소비자들이 특정 제품, 브랜드에 대해 어떻게 정보 처리를 하고 반응하는가를 순차적인 단계로 보여주는 모형들이다. 

 

하지만 인터넷의 등장으로 커뮤니케이션 정보 처리에 대한 전제 조건이 크게 달라지게 되었다. 인터넷 환경에서는 더 이상 커뮤니케이션이 대중적, 일방향적으로만 진행되지 않으며, 인터넷의 커뮤니케이션은 일대다수 혹은 일대일 커뮤니케이션으로 이루어지며 쌍방향적인 메시지 교환이 가능하게 됨에 따라 "메시지 노출은 곧 수용"이라는 도식에서 벗어나, 메시지의 선택적 수용과 적극적인 피드백이 가능해진 시대가 되었다. 

 

5. AISAS model

달라진 미디어 환경을 반영하여, 일본의 광고대행사 덴츠 Dentsu가 2004년 제시한 모델이다. 이 모형은 기존의 모형에서 검색 Search 단계를 추가하여 소비자의 적극적인 메시지 선택의 과정을 포함시켰다. 브랜드에 대한 인지 및 제품 구매 과정에서 인터넷 검색은 필수적인 의사결정 과정으로 등장함에 따라, 이 단계는 정보 처리에서 중요한 역할을 차지하게 되었다. 또한, 검색에 그치지 않고, 제품을 구매한 이후에는 구매에 대한 의견을 온라인 상에 공유 Share함으로써 다른 소비자들에게 중요한 정보원으로서 활용된다.

이는 기업이 제공하는 메시지를 중심으로 정보를 얻었던 기존의 일방향적 마케팅 커뮤니케이션 방식을 깨고, 구매자의 공유된 의견이 다시 브랜드에 대한 인지, 흥미, 평가의 전반적인 단계에 영향을 미칠 수 있는 순환구조의 가능성을 언급했다는 측면에서 발전된 모델로 평가된다. 즉, '인지 → 흥미 → 검색 → 행동 → 공유'로 이어지는 단계는 선형적으로 구매행동에서 끝이나는 기존 모델과 달리, '공유'를 통해 다시 AISAS → SAS로 반복될 수 있다는 측면에서 닫힌 구조가 아닌, 순환 구조를 가진다는데 의미가 있다.

 

인터넷 시대의 미디어 환경을 반영하는 AISAS 모델은 소비자의 적극적 정보 선택이라는 특징을 가지는 검색 search이라는 단계와 구매후 의견을 인터넷을 통해 공유 share함으로써 다시 브랜드에 대한 평가에 영향을 미치는 단계가 추가됨으로써, 기존의 "메시지 송출은 곧 수용"라는 일방향적, 선형적 구조에서 비선형적이며 열린 구조로 구성된 특징을 보인다.

 

6. SIPS model

덴츠 내에서 차세대 커뮤니케이션을 연구하는 현대 통신 연구소는,

SNS가 주류인 시대의 소비자 정보처리 행동은, "공감 → 자기확인 →참여 → 공유와 확산"으로 나타난다고 제시하였다.

모바일 시대의 새로운 커뮤니케이션 정보 처리 모델이 바로 SIPS이다.

 

<SIPS model>

1) 공감 Sympathy

소셜 미디어상 '유통화폐'라고 지칭될 만큼, 커뮤니케이션이 시작될 수 있는 중요한 실마리를 제공하는 지점이다. 정보와 콘텐츠가 넘쳐나는 현재의 미디어 환경에서 페이스북, 인스타그램의 '좋아요'나 트위터의 '리트윗'이 발생하지 않는 콘텐츠는 사멸하고 많다. 한편 '좋아요'와 '리트윗'이 확산되려면 우선 공감의 영역에 들어서야 가능하다. 즉, 공감할 가치가 있는 정보만이 확산될 수 있다. 물론, 공감한다고 무조건 참여나 공유의 단계로 진행되는 것은 아니다. 정보의 홍수 속에서 공감한 콘텐츠에 대해 소비자들은 관심을 갖는 것이지 확신을 하는 것이 아니기 때문이다.

 

2) 자기확인 Identify

공감한 콘텐츠에 대해서 자신과의 유용성, 가치관 부합성 등을 다양한 방법과 채널을 통해 확인하는 과정을 거치게 된다. 친구나 지인의 의견, 전문가의 의견, 대중 매체의 정보 등을 통해 확인 과정을 거치게 된다. 이렇게 본인의 가치관, 생각에 어울리는 콘텐츠인지 자기확인을 거치고 나서야 비로서 참여하게 된다.

 

3) 참여 Participate

모바일은 인터넷 시대의 참여보다 더욱 적극적이고 일상적인 형태의 참여를 만들어냈다. SNS 환경에서 커뮤니케이션 활동에 참여하는 것은 그 자체로 기업과 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 직/간접적으로 기여하는 것이다. 앱을 다운로드받고 이용하는 것들 모두 소비자가 기업의 활동에 '참여'하는 것이다. 구매 행동이 기업 입장에서 궁극적으로 바라는 소비자의 최정 참여 행동이지만, 이 모델에서는 '참여'에 구매를 포함하여 폭넓게 해석하고 있다. 

 

4) 공유와 확산 Share & Spread

가장 중요한 단계로 보고 있다. 공감한 이후, 자기 확인을 거쳐 커뮤니케이션에 참여한 소비자들은 그 참여 활동을 친구 또는 지인에게 소셜 미디어를 통해 공유하려 한다. 이렇게 공유된 콘텐츠들이 이용자들에게 공감을 얻어 '좋아요'를 얻거나 '리트윗'될 때 기하급수적인 확산이 발생한다.

 

이렇게 SIPS model은 '공감 → 자기확인 → 참여 → 공유와 확산 → 공감 → 자기확인 →'단계가 반복되는 열린 구조를 가지며, 다른 모델에서보다 소비자를 정보 및 콘텐츠를 적극적으로 생산, 열람, 유통시키는 주체로서, 이용자로서, 커뮤니케이션 참여자로서 인식하고 있다는 특징을 나타낸다. 

 

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이러한 '모델', '모형'들은 그 이름처럼 일반화하고 단순화되었기에 모든 상황을 하나 하나 설명할 수는 없을 것이다. 그러나 이들 모델들이 언급하는 핵심적인 요소들을 확인한다면, 커뮤니케이션 효과를 보다 높일 수 있는 기반을 마련할 수 있을 것이라 본다. 

모바일, 사회 관계망 서비스가 주요 미디어 채널로 자리매김한 상황 속에서는, 공감요소, 자기확인요소, 참여 요소, 공유 및 확산 요소를 고려하고, 적절히 반영할 필요가 있다고 할 수 있을 것이다. 이는 곧 긍정적인 소비자 반응을 반복적으로 양산하고 그 확산의 파급력을 키우는 것이 될 것이다.

이러한 단계별 요소들을 커뮤니케이션 전략 수립 시 목표나 고려 요소로 설정하는 것도 필요한 작업이라고 본다.

 

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▣ 참고 자료

* RYTE WIKI, "The AIDA Model", https://en.ryte.com/wiki/AIDA#:~:text=improve%20your%20website-,The%20AIDA%20model%20is%20an%20acronym%20%2D%20it%20stands%20for%20attention,since%20the%20late%2019th%20century.

* "디지털 시대의 브랜드 이해", 김유경 외 4인 공저, 한경사