[Brand DNA] BMW brand core, "Joy"를 통한 브랜드의 가치 체계 수립 ①

사실, BMW의 brand core, "Joy'가 주제는 아니다. Hooking 요소다. 검색 키워드라고 해야하나?

이번 글의 주제는 Brand values, 브랜드 가치 체계이다. 

 

아는만큼 보인다.

롤로이가 브랜드 체계 Brand DNA에 대해 컨설팅을 하는 경우, 브랜드 가치체계를 설정해주는 것이 포함된다.

이 부분에 대해 공감을 하며 중장기적 브랜딩을 위한 초석 마련에 힘 쓰는 사업주가 있기도 하고, 브랜드 체계는 형식이고 바이럴을 포함한 커뮤니케이션 활동, 국내외 온라인몰 입점 등 영업 채널 확대에 관심을 쏟는 사업주도 있다. 

아무래도 해당 브랜드 오너가 과거에 어떤 일을 주로 해왔는지, 그 안에서 어떠한 경험을 쌓고 어떤 공부를 해왔는 지에 따라, 브랜딩의 중요성과 그 핵심을 이해하는 수준은 제각각이라고 본다.

다른 사업, 브랜드의 성공을 바라보면서, 브랜드 오너에게 보이는 것은 본인이 알고있고 이해할 수 있는 요소들일 것이다. 복합적으로 작용하는 다양한 요소의 어우러짐이 '성공'을 가져오는데, 브랜딩 효과는 돈과 시간과 판매 활동으로 쌓이는 것이라고 이해할 수 있을 것이다. 

 

브랜드 관계 이론 

브랜드와 고객의 관계에 대한 여러가지 이론들이 존재한다. 브랜드 개성이론, 브랜드 관계 이론, 브랜드 애착 이론, 브랜드 신뢰 이론, 대인 매력 이론, 브랜드 자산 이론 등. 그 중에서, 롤로이가 활용하고자 하는 것은 '브랜드 관계이론'이다.

 

브랜드를 하나의 인격체로 가정하고, 의인화하여 요소들을 개발해나가는 방법이 여러 사람들을 이해시키기 용이하고, 서로 의사소통하기 수월하다고 판단된다. 궁극적으로는 판매되는 브랜드와 구매자 간에 중장기적으로 '관계'가 제대로 구축될 수 있다면, 제품 차별화가 촉진되고 구매자가 고착될 수 있는 길이 열리게 된다.

 

브랜드를 의인화하고 사회적 관계 파트너로 인식하는 경향이 강화되는 것은 1990년대 후반부터라고 볼 수 있을 것이다. 브랜드에 대한 이해를 심화, 확장하기 위한 연구에 사회학의 대인관계 이론을 적극적으로 접목하여 발전되었다. 푸르니에는 브랜드가 의인화와 개인화의 과정을 거치면서 소비자와 유기적 관계를 맺게 되었고, 이제는 브랜드를 복합적 가치를 지닌 사회 구성원으로 인정할 필요가 있다고 보았다. 아그라왈 Agrawal은 대부분의 브랜드 관계에는 금전적 거래가 포함되어 있으므로 인간관계와 물질 관계를 혼합한 형태로 이해하는 것이 바람직하다고 주장했다. 가족이나 친구와 같은 친밀한 관계로 보는 것보다는 연예인과 팬의 관계와 같이 이해하는 것이 알맞다는 것이다. 또한, 소비자는 브랜드를 사회적 관계 대상으로 인식하며 종종 사회 구성원을 평가하는 것과 유사한 방식으로 브랜드를 평가하기도 한다고 했다. 실제로 소비자들은 브랜드와 브랜드 제조사를 구분하지 않고 사회적 상호 작용의 대상으로 인식한다. 특히, 호텔, 항공 서비스 등 고객 접점이 많은 브랜드일수록 인간적인 관계를 형성하고 싶어 한다. 물리적 제품을 영혼이 있는 생명체처럼 인식하는 소비자도 증가하고 있다. 

 

일부 남성들이 새 차를 사면 차에 애칭도 지어주고 어린 아이나 애인을 다루듯 애지중지하는 것이나, 일부 여성들이 평소 사고싶었던 백 bag을 장만한 후에 족보있는 반려견처럼 안고 다니다가 집에 와서는 이중 삼중 포장을 해주는 모습 속에서 브랜드 관계 이론의 근거를 찾아볼 수 있을 것이다.

 

브랜드 관계 이론은, 브랜드가 소비자와 1:1 쌍방향 관계일 때 보다 능동적인 '파트너' 역할을 수행할 수 있다고 본다. 상호 의존적인 관계로 설정한다고 볼 수 있다. 광고, 제품의 패키지, 프로모션, 전체적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 브랜드는 적극적인 파트너가 되어 소비자에게 개성을 표현하고 각인시킨다. 소비자로부터 인지되고 선택되는 '수동적' 대상에서 벗어나 쌍방향적인 관계를 형성하는 적극적인 파트너로 간주한다.

브랜드 가치체계

브랜드를 하나의 인간으로 가정하고, 그의 신념과 가치관을 심어놓는 작업이, Vision, Mission, Values and Essence에 해당한다고 볼 수 있다. 이는 제품이나 서비스에 대한 브랜드를 개발하는데 있어서 '의인화'를 적용하는 것이기 때문에, 퍼스널 브랜딩, 리더십 분야와도 연결될 수 있다고 본다. 그래서 브랜드 가치 체계에 대해 연구를 하는 경우, H&R 분야에서 사용하는 '가치' 요소를 활용하는 것도 매우 효과적이다.

DNA

우리가 어떤 브랜드를 만들어간다고 가정하자. 그 브랜드를 하나의 인격체로 보고, 이제부터 그 사람의 존재의 이유와 삶의 목표, 신념 체계, 중시하는 가치들을 주입하고 그 사람의 개성을 심고, 외면의 이미지를 빚는다.

창조론을 믿지는 않지만, 신이 있다면 인간을 빚을 때 했을 법한 작업을 진행하는 것이다. 신은 매번 작업하지 않고도 자동으로 인간의 생존 및 아이덴티티를 유지를 위하여 DNA에 프로그래밍해놓아, 인간들이 자동으로(?) 후손들에게 해당 프로그램을 전달한다. 

 

브랜드 DNA도 사실 동일한 개념이라고 볼 수 있다. 모브랜드에 대한 DNA를 세팅해놓으면, 그것이 기준이 되어 하위 브랜드 Daughter brand의 DNA 방향성이 결정될테니. 모브랜드의 것을 승계할 것인지, 얼마나 다른 가치와 개성을 부여할 것인지 등등.

 

가치 체계

우리가 삶을 살아가면서, 나름의 개성을 갖고 다양한 경험을 통해 깨닫는 바가 있었을 것이다. 문화나 사회마다 설정된 기준에 의하여, 하나의 인격체로 가정했을 때, 그 사람이 살아가면서 중요하게 생각하는 가치들이 있을 것이다. 

겸손을 중시하는 사람도 있을 것이고, 신의를 중시할 수 있고, 용기나 열정, 정의로움, 용서, 창의성, 진정성, 지혜, 리더십, 성실, 평화, 협동 등등 여러가지 덕목들이 선택되어질 수 있다.

 

브랜드 가치 체계를 정립하는 것에 있어서도, 해당 브랜드를 하나의 인격체로 가정했을 때, 그가 중시하는 가치 덕목들을 설정하여, 앞으로 생각하고 행동하는데 있어서 이러한 가치들이 배어나오도록 하는 것이다. 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스 자체의 혜택뿐만 아니라, 가치와 개성에 따른 브랜드의 활동에 따라, 해당 브랜드가 속한 사회에서 구성원들은 무형의 가치 혜택을 얻을 수 있게 되고, 브랜드는 자신만의 고유한 이미지를 형성해나갈 것이다. 

 

우리는 그러한 브랜드, 인격체를 만들어내는 것이다.

 

가치 요소, "진정성"의 예시

먼저, 가치 요소로 고려될 수 있는 요소 중에서 '진정성'이라는 덕목에 대해서 예시를 들어보자. 

 

진정성 (眞情性, Authenticity)이란 진실되고 참된 성질이라는 의미다. 거짓이 없는 상태다. 일반적인 한 인물이 살아가는데 있어서 문학비평에서 사용하는 '진정한 자아self를 욕망하고 생성하는 인간의 내면, 투명한 마음'을 나타내는 '진정성'을 이야기하지는 말자. 우리 브랜드가 추구하는 가치는 '진정성'입니다. 그 진정성은 '진정한 자아를 욕망하고 생성하는 인간의 내면을 거짓없이 표출하는 것을 의미합니다'라고 설명한다면, 누가 이해할 것이며, 어떻게 한 목소리로 마케팅 커뮤니케이션 활동에 적용하겠는가? 물론, 내포한 '진정성'의 의미는 동일하다고 본다.

 

진정성은 리더십에서도 말하듯, 언행일치를 이루는 것이라고 볼 수 있을 것이다. 한 개인이 어떠한 신념 체계나 가치관이 말과 행동으로 일관되게 드러나는 것을 의미한다고 보는 것이 좋겠다. 신뢰와도 매우 밀접하다. 본질과 달리 겉으로만 잘 닦여진 페르소나를 발현하는 것은 진정성과 반대의 것이다. 본인다움을 속이지 않고, 말과 행동으로 보이는 것이다. 

 

사람들이 좋아하고, 이야기를 듣고 싶어하는 사람이 있다고 하자. 그는 작은 아파트에 아내와 자녀들과 살면서, 데일리 카로는 2,000cc급 국산 중형차를 타고 다니며, '욕심을 버려야 근심 걱정에서 해방된다', '남는 것은 어려운 사람들을 위해 나눠주고 싶다'고 말하는 사람이다. 그가 하는 '말씀'은 많은 사람들의 마음을 움직인다. 말하는 내용 하나 하나가 사람들의 공감을 자아낸다. 그런데 알고보니 '그'는 세상을 움직이는 힘은 '돈'에서 나온다는 신념 체계 속에 살아가는 사람이었다. 아내 이름으로 된 건물도 소유하고 있었고, 주말이면 고급 외제차를 타고 친한 지인들과 함께 골프를 치러 다니며, 와인 동호회에 나가 을 만나러 다닌다. 기부 활동은 그의 소득에 비하면 극히 일부에 해당되며, 욕심은 끝이 없어서, '돈'을 넘어 이제는 '권력'까지 탐하고자 인지도와 호감도를 살금살금 올려나가는 커뮤니케이션 활동을 전개해왔다. 이러한 사람이 '진정성'이 없는 것이다. 

 

리더십, 조직 관리에 있어서 '진정성'이라는 요소는 중요하게 거론되고 있다. 그 안에서의 의미를 통해서 진정성에 대한 이해를 더 가져가보자. 조직 관리에 있어서 중요한 '심리적 안전감이 높은 조직'을 만들기 위해서 리더가 해야 할 가장 중요하면서도 기본이 되는 사항이 '진정성'을 보이는 것이다. 위에서 언급했듯이 진정성이란 언행일치(言行一致)라고 할 수 있다. 심리적 안전감은 사람들이 안전하다고 느낄 때 생기는 것이다. 이를 위해서는 모든 상황에서 예측이 가능해야 한다. 리더가 가진 가치나 신념 체계가 언어와 행동으로 일관되게 드러날 때, 구성원은 안전감을 느낄 수 있게된다. 리더의 반응을 보고 조직원들은 이러한 ‘행동을 해야겠다, 말아야겠다’고 판단할 수 있게 된다. 그런데 직원이 어떤 행동을 했을 때, 리더가 채찍을 들지, 당근을 줄 지 예상할 수 없다고 생각해 본다면 어떠할까? 항상 불안해진다. 예측이 안 되는 리더와 누가 일을 하고 싶어할 것인가?! 출근을 하는 것이 매일 마음조리게 되고, 리더의 부름을 받으면 갑자기 화를 낼지 모르니까 리더의 행동 하나하나에 모든 신경이 쓰일 수밖에 없을 것이다.

본인의 삶이 통제가 안 되는 사람이 사실 의외로 되게 많습니다 . 그래서 자신의 기분에 휘둘리지 않고 철학과 원칙을 가지고 사람을 대하는 것이 정말 중요하다. 이러한 것을 “일관성”이라고 하고, 더 나아가 덕목으로서 “진정성”이라고 말할 수 있을 것이다.

 

<출처: PersoanlBrand.com>

 

어떻게 활용되는가?

진정성, 가치 #2, #3, #4 등등 브랜드가 추구하는 가치 덕목을 설정했다면, 브랜드를 움직일 내부 인원 및 광고 기획사, 디자인 회사와 함께 브랜드 가치 체계에 대해 내재화 과정을 거쳐야 한다.

 

내재화를 위해서는 먼저 해당 가치 단어에 대해 모두가 한 목소리를 낼 수 있는 원점 조정이 필요하며, 이를 위한 정의, 예시 등의 표현을 통하여 해당 가치 덕목을 모두가 이해하고, 어떤 경우에 해당 가치가 느껴지게 되는지 정리할 필요가 있다.

 

활용의 예시 : BMW - brand core, JOY

예를 들어, BMW의 경우, Brand core는 "Joy"이다. Brand values로 설정된 가치 덕목은 Dynamic, Aesthetic, Innovative이다. 롤로이가 이야기하는 Brand essence를 BMW사에서는 Brand core라고 부르기도 한다. Brand core는 Brand values를 아우르는 핵심적 가치로 볼 수 있기 때문에, BMW의 'Joy'를 예로 들어, 가치 요소의 활용에 대해 살펴볼 수 있다.

 

BMW에게 Joy는 고객들에게 제공하는 궁극적인 혜택 ultimate benefit이다.'Joy'에 대해서 내부적으로 명확하게 이해할 수 있도록, 이들은 7개 차원의 'Joy'를 설정해놓고, 해당 내용에 대해 공유한다. 

• Joy of life, vitality
• Joy of ownership, delight
• Joy of real values, affection
• Joy of progress, boundless
• Joy of success, satisfaction
• Joy of beautiful things, indulgence
• Joy of driving, enthusiasm

7가지 차원의 'Joy'를 설정하고, 각 상황에 어울리는 장면의 이미지, 색상에 대해서도 브랜드 가이드라인에 설정해놓는다. 더 나아가서는 이러한 가치가 느껴질 수 있도록 'Joy'를 추구하는 BMW는 다양한 장치 및 서비스에, 추구하는 가치가 제공할 수 있는 유무형의 혜택이 반영될 수 있도록 한다. 

 

캠페인의 Theme에도 해당 가치 및 brand core를 반영한다. 7 시리즈 구매 고객들 대상으로, 특권 의식을 자극하면서 즐거울 수 있는 콘텐츠 및 서비스를 제공하는 테스트 드라이브 이벤트를 꾸밀 수도 있다. 전체적으로는 innovative, dynamic, aesthetic이라는 가치가 느껴지도록 소품과 장치에 신경을 쓴다. 

 

BMW의 가치는 아니지만, 위에서 언급한 "진정성"이라는 가치가 있다면, "Joy"와 캠페인의 내용 모두가 일치되고, 현실로 구현 가능한 내용으로 꾸며진다면, 초대받은 고객들은 BMW라는 브랜드에게 "진정성"을 느낄 수도 있을 것이다.

 

BMW는 차의 꽁무니에는 살짝 슬로건을 적어놓기도 했다. "Sheer Driving Pleasure"

Brand core를 전달하기 위해 다양한 캠페인, 커뮤니케이션 툴을 활용하여 메시지를 전달하는 노력을 하고 있다.

 

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브랜드 가치 체계 정립에 대해서 개념적 차원에서 언급을 해보았다. 앞으로 관련 사항에 대해서 본 글을 수정, 보완해나가며, 추가적인 글을 작성할 필요가 있다고 본다. 

 

해당 체계를 정립하고자 하는 브랜드 오너도 드물겠지만, 정립 후 실무에 발현할 줄 아는 브랜드 오너도 극히 드물다고 본다. 이번 달 매출 목표 달성이 시급한데, 어디서 여유를 갖고 중장기적 전략적 이미지 형성과 관계 형성을 생각하겠느냐, 브랜드 가이드라인 따르는 것이 장사하는데 걸리적 거린다고 보는 경향도 존재한다고 본다.  

회사 오너가 브랜드에 대한 개념을 갖고 움직이지 않는 이상, 그래서 시스템으로 만들어놓지 않는 이상, Bottom - Up 방식의 브랜드 관리는 한계가 존재한다고 본다. 

 

그만큼 어렵고, 제약이 많이 따르는 요소이자 플랫폼이지만, 브랜드 가치체계 정립이 단기적 판매를 위해서도 무기가 되어줄, 일관된 영업/마케팅 활동의 기반이 되어줄 수 있음을 언젠가는 깨닫게 되면 좋을 것 같다. 

신생 브랜드가 5년 후에도 살아남을 확률이 매우 낮은 상황이지만, 일단 생존에 성공했다면, 5년 뒤 한 달 한 달은, 현재의 우리에겐 중기적 계획 기간이지만, 5년 후 그들에겐 한 달 한 달의 초단기적 계획 기간이 될테니까.

 

 

▣ 정보  출처 ▣

 

* "I Love 브랜드 - 소비자를 사랑에 빠트린 7가지 브랜드 드라마", 최순화, 이민훈, 삼성경제연구소.

* BMW homepate - www.bmw.com/en/automotive-life/the-history-of-the-bmw-slogan.html

The history behind the BMW slogan “Sheer Driving Pleasure” | BMW.com