[브랜드/마케팅 책 추천] 브랜드 이미지 관리 '페르소나 마케팅'

브랜드 개성 이론과 연관된 "페르소나 마케팅" 책을 소개합니다!!

브랜드에 대해 공부하고 있는 대학생들이나 마케팅 관련 업무를 수행하는 직장인들, 자신의 브랜드를 만들고 제품이나 상품들에 씌워 판매하고픈 제조업체, 소상공인들이 알고 있으면 큰 도움이 될 내용이다. 조금 더 확장한다면, 브랜딩이란 제상품에만 적용되는 개념이 아니라, 개인 브랜드, 개인 처세에도 해당되기 때문에 본인의 브랜딩에도 적용한다면 효과적일 수 있을 것이다. 

브랜드에 대한 관점은 여러가지가 있는데, 그 중에서 브랜드를 의인화하여 하나의 유기체로 다루는 관점에서, 특히 강조되는 요소가 '브랜드 개성'이다. 브랜드의 정체성을 확립한다는 의미는, 결국 고객들에게 비춰지는 브랜드의 이미지를 일관되게 가져감을 의미할 수 있는데, 브랜드 이미지 형성을 위해 고려해야 하는 요소가 바로 '브랜드 개성'이고, 페르소나 마케팅은 곧 '브랜드 개성'을 어떻게 설정하여 어떠한 '가면', '이미지'로 나타나게 할 것이냐는 의미로 해석할 수 있다.

그리고 '브랜드 이미지'는 기업이 의도하지 않은 여러 과정을 통해 고객에게 형성되는 것이기 때문에, '페르소나 계획'은 고객에게 비춰질 모습을 매우 조심스럽게 관리해나가는 전략적 과정을 말한다.

롤로이가 생각하는 모자이크 이론 ^^;

브랜드-제품을 하나의 유기체라고 생각한다면, 조금 더 나아가서 한 명의 '인격체'라고 한다면, 이 사람이 어떤 세분시장에 들어가서 그곳의 사람들을 만나서, 자신 만의 정체성으로 포지셔닝할 것이다. 

한 개인도 위의 퍼즐 조각처럼, 나라는 한 사람이 초등학교 동창들과 만났을 때와 사춘기가 지나 사귄 대학교 동창 모임에 만났을 때, 결혼해서 만든 가족들과 지낼때, 한 개인의 모습도 약간씩 다른 '페르소나'를 나타내게 된다. 직장인이 된다면, 새롭게 사귀게 되는 친구 집단에서는 또 다른 페르소나를 자의반, 타의반 형성할 수도 있을 것이다. 요즘 트렌드라고 언급되고 있는 '멀티 페르소나'라는 것은 인간이 사회 생활을 하게되면서 이미 보이고 있는 현상이 아닐까 조심스럽게 주장해본다. ^^; 

이렇게 시장에 진입하여 목표 고객들에게 비춰지고 싶은 페르소나가 있을텐데, 이 책에서는 기본적인 페르소나 유형을 5가지로 정리해주고 있다. 황제, 영웅, 전문가, 친구, 카멜레온. 이러한 유형에 대해 공부해보고 자신만의 페르소나를 만들어보는 기법을 알 수 있다.
 - 업계에서 대세감을 줄 수 있는 위치에 있거나 그렇게 하고 싶다면 자신감, 독재적인, 도도한 이미지를 가진 황제 페르소나를 추구할 수 있고,
 - "OOO 성형외과", "OOO 법무법인" 등 업계에서 저명한 인물을 내세워 해당 브랜드가 업계 최고의 실력, 전문가의 위상을 갖게 만들기 위해서는 "영웅 페르소나" 를 추구할 수 있다.
한 개인을 부각시키는 것은 아니지만, 회사 전체의 능력이 돋보이게, 전문적으로 만들고 싶다면 "전문가 페르소나"가 어울릴 것이다. 
 - 나의 브랜드가 친근하고, 인정 많고, 공평하게 대하며 상대로부터 존경심을 얻는 이미지로 만들고자 한다면 "친구 페르소나"를 선택하는 방식.
 - 한편, 애플사와 같이 자신만의 철학이나 대의에 대한 집착, 종교적 신념을 갖는, 그래서 어떤 것에 대한 열정이 느껴지고 확신에 찬 이미지를 내뿜는 스타일. 자신의 얘기를 듣고 있는 사람들과 공감대를 형성하면서 상황에 맞는 적절한 말과 행동을 할 줄 아는 스타일이 적합하다면 "카멜레온 페르소나"에 해당한다고 볼 수 있다.

이 책에서는 페르소나의 설정과 관리 필요성에 대해 설명을 하고 있다. 페르소나를 '나무'라고 한다면, 그 '뿌리'에 해당하는 8가지 요소와 '가지'에 해당하는 페르소나 구축의 88가지 법칙을 제시하고 있다. 브랜딩을 위한 방안을 공부하고 싶다면, 이 책과 함께 브랜드 이미지 관리에 대한 관점과 방법을 시작할 수 있다고 본다. 

책이 절판인 상태라서, 중고책이나 도서관 대여를 통해 접할 수 있을 것이다.

더난출판사. 2004년

---

* 저자 : 데릭 리 암스트롱 Derek Lee Armstrong, 캄 와이 유 Kam Wai Yu 

공동 저자 둘은, 1996년도에 출간된 시점에는 캐나다에서 'Two Dimensions Advertising by Design'이라는 광고회사를 창업항려 운영하고 있었으나 지금은 웹사이트도 먹통인 상태다. 이들은 이 책의 생각을 기반으로 IBM, FOX TV 등을 비롯해 수많은 고객사의 대외적 이미지를 만들어왔다. 데릭 리 암스트롱의 경우는 다양한 저술활동 및 블로깅을 하고 있다. Derek Armstrong Home Page,http://www.derekarmstrong.com   
Films and Books,http://www.filmsandbooks.com/ (review of The Game) 
Kunati Books Web site,http://www.kunati.com, "Meet Derek Armstrong." 
Persona Principle Web site,http://www.personaprinciple.com

* 옮긴이 : 홍성태, 한상린
한양대학교 경영학부 교수. 마케팅 영역 안에서도, 홍성태 교수는 "모든 비즈니스는 브랜딩이다", "배민다움"의 저자이기도 한, 브랜드 관련 집필과 강연에 초점이 맞춰져있고, 한상린 교수는 "B2B마케팅", "유통원론" 등의 책을 보면 유통채널 영역에 초점이 맞춰져있다고 본다.