[브랜드전략] 구찌 GUCCI, 밀레니얼 세대를 겨냥한 타겟재설정과 리포지셔닝

이탈리아의 명품 브랜드

최근 코로나19 사태가 전세계로 급속도로 확산되면서, 특히 이탈리아의 상황이 매우 안 좋게 전개되고 있다. 이탈리아 보건당국은 18일 오후 (현지시간) 기준으로 전국의 누적 확진자 수가 35,713명, 누적 사망자수는 2,978명으로 집계됐다고 밝혔다. 롬바르디아, 밀라노 등에선 이동제한령에도 주민들은 여전히 집 밖을 돌아다니고 있다는 지적도 들려온다. 우리나라도 그렇지만, 부디 이탈리아의 코로나19 사태도 빠르게 사그러들길 바란다. 

이탈리아 사람들과 이탈리아에 관한 것들을 찾아보다가 발견한 것이, 이탈리아의 브랜드들이었다. Wow! 세계적으로 유명한, 이탈리아 출신 브랜드들이 이렇게 많았다니!! 

Lamborghini, Maserati, Ferrari, Prada, FILA, Diesel, Fendi, Versace, Missoni, Marni, Stone Island, Miu Miu, Moncler, Valentino, Gucci, Abici, Alessi, Santa Maria Novella, Ermenegildo Zegna, Idi Luka, Illy, B&B Italia, Dolce & Gabbana, Cassina, TOD's, Bvlgari, Acqua di parma, L'erbolario, Foscarini, Giorgio Armani, Molteni & C, Ducati, Kartell, Panerai, Salvatore Ferragamom, Roberto Cavalli, Bottega Veneta, Brioni, Loro Piana, Lunettes Kellektion, Coppe sid, Artemide, Moschino, La Perla, Golden Goose Deluxe Brand, Borsalino, Off-White...

이미 알고있던 브랜드들도 있지만, 라이프스타일/패션 브랜드 Acqua di parma나 바디케어/향수 등의 브랜드 Santa Maria Novella, 가구 브랜드 Moldeni & C 등은 처음 알게되었고, 프랑스 출신 몽클레어나 아메리칸 냄새가 나는 Off-white 등은 잘못 알고있던 이탈리아 기업의 브랜드다.  

이 중에서 이번에 소개할 브랜드는 구찌. 전세계 주요 소비계층으로 부상한 밀레니얼 공략 사례로 소개되어 왔기에 관련 내용을 정리해본다. 사실, 구찌는 프랑스의 글로벌 럭셔리 브랜드들을 소유한 그룹에 속한 브랜드로, 태생은 이탈리아였지만, 현 소유는 프랑스 기업이다.

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전세계 의류 시장의 규모는 2015년 1.3조 달러에서 2020년 약 1.5조 달러로 성장할 것으로 추정되고 있다. (다만, 최근의 코로나19 사태가 외출을 막아 의류 구입비를 축소시키고 있는 상황이라 재추정이 될 것으로 보인다.)

이 시장 내에서 괄목할만한 매출의 성장을 이루고 있는 브랜드가 구찌다.

Global revenue of the Kering Group by brand (단위: 백만 유로), statista 자료.

구찌는 2016년부터 어떠한 전략적 변화를 가져갔기에 이러한 성과를 거둘 수 있었을까?

Gucci는 전세계적으로 럭셔리 브랜드의 주요 소비층으로 부상하는 밀레니얼 세대들에게 집중하는 전략을 취하였다.

★ 밀레니얼 세대는, 1980년부터 1995년 사이에 태어난, 현재 20대 중반부터 40대초반까지의 그룹을 의미한다. 
   - 전세계적으로 약 25억명의 인구수를 나타내고 있으며, 이들이 소비하는 금액은 전체의 30%를 차지한다.
   - SNS Friendly. 밀레니얼들은 SNS를 통해 사회적 연결을 시도하고 경험을 공유한다.
   - 개인주의 성향이 강하다. 가족의 취향보다는 본인의 취향과 경험에 근거하여 선택한다. 역사상 가장 높은 수준의 교육 수혜를 받은 그룹이고 독립과 결혼, 출산이 가장 늦은 세대이기도 하다.
  ▶ 그래서 본인과 유사한 취향의 사람들이 주로 공감하는 maniac한 브랜드를 선호하며, 자신만의 개성을 표출할 수 있는 트렌디하고 화려한 제품을 선호하는 경향을 보인다.  

  - Digital native. 스마트폰 등 디지털 기기에 친숙하여 정보 탐색, 구매에 활용한다. 인터넷을 통한 정보 탐색과 활용에 능숙하다.
  ▶ 그래서 온라인 구매를 선호하고 오프라인 구매의 경우 차별적인 경험을 기대하고 요구한다. 즉, 오프라인 쇼핑은 단순한 구매가 아니라 경험으로 인식한다.

Gucci는 brand revitalization 일환으로, target consumer를 밀레니얼 세대로 설정하였고, 이에 따라 Gucci 브랜드 이미지를 Classical에서 Contemporary로 변화시키고자 리포지셔닝을 진행했다. 

Brand repositioning - contemporary

결과, 2017년에는 전년대비 44.6%의 매출 성장을 기록했고, 2018년 1/4분기에는 전년동기 대비 48.7% 성장을 기록했다. 위의 그래프에서 확인할 수 있듯이 Gucci는 2016년부터 가장 가파른 성장율을 보이는 럭셔리 브랜드가 되어왔다. 성장의 동력은 바로 Gucci의 마케팅 전략이 주효한, 밀레니얼 세대의 구매라고 볼 수 있다.  밀레니얼 고객의 비중은 2016년 1/4분기 51%에서 2017년 4/4분기 60%까지 증가하였고, 그들의 매출 비중 또한 45% 수준에서 55% 수준으로 증가했다.

Gucci는 다른 명품 브랜드보다 비교적 접근이 용이하면서도 세련되고 차별적인, 현대적인/동시대적인 (contemporary) 이미지의 브랜드로 리포지셔닝하는데 성공하였다.

 

Gucci 성장의 KSF

Gucci가 지속적인 성장을 이룰 수 있었던 브랜드 경영의 요소들을 정리해보자.

1. 다른 럭셔리 브랜드와 다른, Young&Hip luxury brand로 포지셔닝
: 전통적이었던 디자인 컨셉에서 탈피, 톡톡 튀는 Geek Chic을 표방하며 젊고 트렌디한 디자인 추구. 

2. 기존 Gucci의 브랜드 이미지에 현대적인 이미지를 혼합하여 새롭고 모던한 이미지를 창출
: 다양한 패션 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 이미지 쇄신을 가속화할 수 있었다. Coco Capitan, Taychamaythakool, SNS aritist, street fashion designer Dapper Dan, MLB 등

3. 가격 정책을 유지하되, 스니커즈 등 신규 라인업을 강화하여 price coverage를 확대하였다. 
: 지불용이 가격대의 신발과 의류 아이템을 강화. 밀레니얼 세대가 패스트 패션과 럭셔리 잡화 및 아이템을 함께 매칭하는 '하이로우 룩' (High-low looks)에 영향을 줌. 신규 고객층 확대 효과.

4. 밀레니얼 세대의 특성을 고려하여 윤리적 소비, 브랜드의 사회적 책임 의식을 강화
: 모피 사용 중단, 여성 인권 강화 캠페인 'We believe in GIRLS' Empowerment, 44 사이즈 미만 모델 활용 중단 발표 등

5. 온오프라인 채널을 통한 DIY 서비스 확대 제공
: 밀레니얼 고객의 자유로운 개성 표현을 지원하기 위하여 온오프라인 채널 모두 DIY 서비스를 확대 제공함. 오프라인 플래그십 매장이나 온라인 사이트/앱을 통해 제품x장식x장식소재 옵션 선택하여 주문 제작 및 수령하는 서비스 제공.

6. 다른 럭셔리 브랜드와 달리, 온라인 채널을 핵심 판매 채널로 강화
: 밀레니얼 세대의 Digital friendly 특성을 고려, 2016년 온라인 전용 상품, Gucci Garden line 출시. (오프라인과의 충돌 최소화) 또한, 온라인 큐레이션 업체인 Farfetch와의 제휴 통해 대도시 초고속 배송 서비스 제공. 오프라인 채널의 역할을 구매 자체에 국한하기 보다, 신선한 쇼핑 경험을 제공하는 역할로 정의. 매장 분위기가 화려하고 캐주얼한 분위기로 변화.

7. 온라인 광고, 디지털 마케팅 강화
: 현대적인 감각의 행위 예술을 접목한 영상 광고를 제작하여 밀레니얼 고객의 흥미를 자극하고, 브랜드가 추구하는 이미지를 구축함. 이들 콘텐츠를 SNS 채널 등을 통해 젊은층들이 많이 접할 수 있도록 노출했다. 인스타그램, 페이스북 어플리케이션을 활용하여 밀레니얼 고객과의 공감대를 형성하고 럭셔리 브랜드이지만 친숙한 이미지를 갖도록 노력해옴.

8. 재미 요소를 결합한 다양한 어플리케이션 기능 개발을 통해 소비자와의 접점 극대화
: Gucci app + Gucci Places (여행용. 체크인, Badge 수집) + Gucci Beats (개인화된 음악 미싱 서비스)

Gucci의 활동 내용은 '이것이 브랜딩이다'를 보여준다. 휴렛패커드 창업자, 데이비드 패커드가 말했듯 "마케팅은 너무나 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수 없다" 처럼, 리더부터 오프라인 매장 직원까지 Gucci 브랜드가 추구하는 가치와 이미지를 발현하기 위해 일관되게 움직였음을 살펴볼 수 있다. 경영진들은 밀레니얼 세대를 타게팅하기 위해, 조직 내 밀레니얼 세대들을 Shadow committee로 구성하여 주제 토의, 시니어 직원 멘토링 등의 활동을 하며 타겟층에 대한 이해도를 높이는 노력을 하였다.

그 노력의 결과가 오늘날 가장 높은 성장세를 유지하고 있는 컨템포러리 럭셔리 브랜드, Gucci를 만들어냈다고 본다.