[모델 전략]광고 모델의 중복 출연과 광고효과

"모델의 중복 출연과 광고효과" 광고주협회가 발간하는 격월 메거진에 실린 글이며, 저자는 한국광고종합연구소의 경원식 소장이다.

"Special Report. 광고모델 전략의 효율 제고"라는 주제 아래 "① 모델의 중복 출연과 광고효과"로 구성되었다. 2014년 7-8월호에 실린 글이지만 현시점에서도 적용해볼 수 있는 시사점들이 있기에 소개한다.

제일기획이 20년 2월 12일에 발표한 2019년 국내 총 광고비 자료에 따르면, 2018년 대비 19년에 2.3% 성장한 11조 9,747억 원으로 집계됐다. 

 

* 출처: 반도보도 "지난해 디지털 광고비 5조원 돌파"_김다혜 기자. 2020.2.20

 

광고비 비중을 봐도 PC와 모바일을 통하는 디지털 광고에 42.2%가 집행되었고, 지상파와 CATV/종편은 26.3%의 비중으로 감소했다. 비중은 감소했지만 IMC 차원에서 타겟과 활용 콘텐츠를 고려했을 때, 지상파와 케이블티비는 여전히 무시할 수는 없는 채널이고, 매체의 비중 변화와 함께 모델 전략에 있어서도 변화가 있겠지만 (일반인, SNS , 그래도 인지도 증대와 이미지 형성을 위하여 유명 모델을 활용하고 있기 때문에, 본 리포트의 활용 가치는 여전히 유효하다고 하겠다.

 

 

리포트에는 2014년 5월 광고모델 선호도 순위 자료가 있는데, 최근 자료로 업데이트해보았다. 호감도 조사는 진행하지 않았기에 패쓰. 각 모델별로 2019년부터 출연한 광고 조사했지만, 3-6개월짜리 단기 계약건과 1년 이상의 장기 계약건도 있겠지만 구분할 수는 없었다. 또한, 상기 언급된 모델들 외에도 광고 모델로서 유명인들이 있을테지만 예시를 위해 5명에 대해서만 조사해보았다. 주요 광고를 살펴봐도 2019년부터 지금까지 한 모델에 대해서 여러 광고들이 중첩되어 노출되었을 것으로 예상해볼 수 있다. 

유명 연예인을 활용하는 이유는 '안정성'일 것이라고 언급한다. 유명 연예인을 활용할 경우, 그들이 갖고 있는 인기와 이미지를 활용하여 대중들에게 안정적으로 브랜드나 제품 등에 대한 인지도를 쉽게 확보할 수 있으리라는 기대 때문. 

당시 인지도 높은 유명인을 광고에 출연시키다 보니, 자연스럽게 일부 인기 유명인에 집중되는 경향을 보여준다. 그렇다면 각 광고의 효율은 어떠했을까? 광고비, 광고 호감도, 광고효율, ROI, 구매의향의 척도를 통해 광고 효과 분석을 살펴보면 알 수 있을 것이다.

2014년 자료를 통해 살펴보았을 때, 유명인을 출연시킨 광고라 할지라도 모두 광고 효과가 있었던 것이 아니라, 광고 모델의 영향력과 함께 크리에이티브한 광고가 효과가 높았음을 이야기한다. 즉, 유명인의 기존 이미지를 활용한다는 것은 광고의 차별적 아이디어가 우선이라기 보다는 소비자가 공감할 수 있는 아이디어가 우선한다는 것을 의미하기 때문에 소비자들에게 임팩트 있는 이미지를 전달하기에 다소 무리가 있다는 것.

브랜드-제품 연관성 (Brand relevance) 측면에서도, 유명인의 이미지에 크게 의존하다보니 광고를 통해 확보하고자 하는 브랜드나 제품의 연관성 확보에는 한계를 보일 수 있다. 이러한 유사 패턴으로 여러 광고에 일부 유명인들이 노출되면서 제품이나 브랜드만의 광고 차별성을 확보하기 보다는 '클러터(Clutter)' 효과로 인한 브랜드 혼선 인지를 발생시키게도 된다는 것이다.

광고의 핵심 목적은 '인지도'를 높이는 것이다. 인지도 확보를 위해 광고는 소비자들에게 임팩트 있는 노출을 하기 위해 노력한다. 일부 유명인을 활용한 광고가 중복되면서 광고의 이팩트는 오히려 줄어들고, 소비자에게 인지시키기 위한 상대적인 비용은 증가하는 경향을 보일 수밖에 없다. 

소비자들에게 광고를 효과적으로 노출하기 위해서는 아이디어의 의외성이 가장 중요하다. 의외성에는 모델의 의외성도 매우 효과적일 수 있다. 남들과 동일한 이미지를 활용한다면 광고 차별화가 어려울 수도 있을 것이다.

리포트에서는, 유명인 모델의 광고 중복 출연이, 광고가 지녀야할 본연의 가치에 중점을 둔 것으로 보기 어렵다는 주장이다. 우리나라의 광고 크리에이티브 발전을 위해 모델 전략에 있어서도 보다 다양한 아이디어와 발전이 이루어지길 기대하며 마무리하고 있다.

광고물 제작과 노출에 있어서 '모델'은 매우 중요한 고려 요소다. 회사 경영진이나 브랜드 메니저 입장에서 단기간의 인지도 상승과 제상품의 매출 증대가 중요한 부분이기에 유명인 모델 활용도 당연히 고려해볼 수 있을 것이다. 그러나 본인들의 브랜드 이미지 구축에 대한 장기적인 전략을 무시하지 않길 바란다. 브랜드 이미지 형성과 강화에 도움이 되는, 브랜드 연관성이 깊은 유명인을 발굴한다면, 해당 이미지를 꾸준히 활용하면 브랜딩에 도움이 클 것이라고 판단된다.

 

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