[브랜드 소개] BTS 방탄소년단의 성공 요인 분석 - Diamond model을 바탕으로

방탄소년단 (BTS)는 전세계적으로 거대한 팬덤을 형성한, K-POP의 세계화에 한 획을 그은 우리나라의 7인조 남성 그룹이다.

성공적인 브랜드, 방탄소년단 (BTS)에 대한 현대경제연구소의 성공요인 분석 내용을 바탕으로 하나의 기업, 거대한 브랜드로서 방탄소년단의 성공 요인을 정리해보고자 한다.

방탄소년단 BTS, Youtube 영상

2013년 6월 데뷔하여, 지난 6여년 동안 성장을 지속해왔다.

2019년 10월, 미국 포브스지가 분석한 바로는 방탄소년단이 5조 5,283억 원의 GDP 창출 효과를 낳는다고 한다. 
2018년 12월, 한국경제원이 발표한 '방탄소년단의 경제적 효과' 보고서에서는 BTS의 연평균 국내 생산유발 효과는 4조 1,400억 원이며 부가가치 유발 효과는 연간 약 1조 4,200억 원으로 추정한다고 했다.

방탄소년단의 인지도가 1%p 증가할 때, 주요 소비재 수출액 증가율은 의복류 +0.18%p, 화장품 +0.72%p, 음식류 +0.45%p, 외국인 관광객 증가율 +0.45%p의 연관효과를 창출한다.

방탄소년단, BTS의 '전세계'를 걸친 구글 검색량 추이를 보면, 그들의 인지도와 충성도가 급성장해왔고 꾸준히 유지되고 있음을 확인할 수 있다.

BTS-웹검색량 추이. 구글 트렌드

BTS-유튜브 검색량 추이. 구글 트렌드

 

◇ 방탄소년단의 성공 요인

  마이클 포터 교수의 '다이아몬드 모델'을 근간으로 4가지 요소인 생산조건, 수요조건, 연관산업, 전략 및 경쟁요건을 관련 현상에 대응시켜 성공 요인을 도출하였다.

1) 생산 요소

 구성원의 역량과 기획사의 역할

 º 멤버들은 보컬, 랩, 안무, 프로듀싱 등에 있어 뛰어난 역량 지니고 있으며, 배경에는 기획사의 인재발굴, 육성이 핵심 역할로 작용한 것으로 분석된다. 

 º 멤버들은 '화양연화', 'Love Yourself' 등 서사구조가 담긴 시리즈 형식의 앨범 주제 선정에서부터 작사, 작곡, 앨범 프로듀싱에 직접 참여해오고 있다.

 º 기획사는 개개인에게 역할 부여, 자율성을 보장함으로써 창의성이 극대화될 수 있는 조직적 환경 조성해주었다.

 º '글로벌 트렌드'를 선도해 나가고자 하는 기획사의 가치추구 철학과 '팬과 고객' 중심의 경영 전략은 경쟁력 높은 콘텐츠 개발로 이어지게 했다고 볼 수 있다.

2) 수요조건

밀레니얼 세대의 영향과 해외 음악 시장 상황

 º 2020년 기준 세계 인구 구성비 약 38%를 차지하며, 소비 트렌드를 주도하는 밀레니얼 세대와의 접점 확대가 인지도 증대 및 콘텐츠 소비에 큰 영향을 준 것으로 분석된다.

 º 시장 규모가 큰 해외 음반 시장에서의 성과로 인해 BTS의 글로벌 경쟁력과 영향력이 극대화됨. 2018년 기준, 세계 음반시장 매출액 규모는 191억 달러이며 미국>일본>영국>독일>프랑스>한국 순으로 시장 형성

3) 연관산업

디지털 콘텐츠 산업의 발전과 한류 문화

 º 디지털 콘텐츠 산업을 핵심 플랫폼으로 인식하고 음악 콘텐츠 유통, 마케팅 활용에 적극활용한 점이다. 글로벌 디지털 콘텐츠 산업 시장은 2021년 2.1조 달러로 2016년 대비 약 1.7배 성장할 것으로 기대되는 가운데 아시아 지역의 성장세가 두드러지고 있는 상황이다. 스마트폰, 태블릿 등 통신 환경이 크게 개선됨에 따라 SNS를 활용한 디지털 커뮤니케이션의 파급력이 크게 확대되고 있는 상황이다. 

º 지속적으로 성장해 온 한류문화산업 기반도 BTS의 성공 요인으로 작용했다. 영화, 드라마, 음악을 통한 한류 인식 수준이 높아져온 상황이다.

4) 기업전략 및 경쟁요건

경쟁력 있는 음악 콘텐츠와 두터운 팬층

º BTS의 성공요인 중 음악적 측면의 높은 경쟁력이 가장 큰 영향 요소로 분석된다. 2018년 12월 조사에 따르면 방탄소년단을 좋아하게 된 계기로 '노래 가사'를 첫번째 이유로 꼽은 비중이 30.7%로 가장 높았으며, 안무 및 퍼포먼스도 19% 수준이었다. BTS 음악에는 K-POP 특유의 안무와 함께 힙합풍의 리듬, EDM 등 주류 음악적 요소가 포함되었으며, 청년층의 고민과 사회적 이슈를 담은 시리즈 형식의 앨범으로 기대감을 형성해왔다.

º 팬클럽 아미 (BTS A.R.M.Y)를 중심으로 한 두터운 팬층이 글로벌 시장에서의 핵심 경쟁요소로 작용했다. BTS의 팬층은 아시아지역뿐 아니라 미국, 멕시코, 브라질 등의 국가들로 다양하게 분포되어있으며 팬클럽 아미를 매개체로 결집되어 있다.

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방탄소년단 BTS의 성공 요인을 살펴보고, 어떤 기업이나 브랜드는 성공 경영 전략을 벤치마킹할 수 있는 방안을 찾아 자신에게 알맞은 전략으로 기획, 실행해나가는 작업이 필요할 것으로 본다.

 

※ 참고 자료

 1) 「방탄소년단 (BTS)의 성공 요인 분석과 활용방안」 현대경제연구원, Weekly Economic Review에 실은 내용을 참고하여 구성하였다.
- 성공요인 및 경쟁력 비교 분석을 위해 하버드 비즈니스 스쿨 마이클 포터 (Michael Porter) 교수의 다이아몬드 모델을 적용
- 최초 다이아몬드 모델의 목적은 국가 경쟁력 분석이엇음. 경쟁력 주체를 기업, 분석 단위는 산업, 분석의 범위는 국가로 규정. 이후 산업 및 기업 경쟁력 설명 이론으로 확장됨. 

2) THE GURU 기사, 포브스 'K팝 선봉' BTS 경제효과 주목..."GDP '5.5조' 창출" (2019.10.12. 오소영 기자)

 

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