[마케팅전략] 코로나19 마스크 고리 - 맥심 커피믹스 대용량 STP 전략

우리나라 믹스커피 시장은 오프라인 리테일에서 판매되는 금액을 기준으로 했을 때, 약 1조원 규모로 추정된다. 아래 자료는 할인점의 온라인몰은 포함되었지만, 오픈마켓이나 소셜커머스와 같은 온라인 채널의 판매액은 제외된 오프라인 소매 채널의 규모다. 리테일 자료이니, 온라인채널과 별도로 공급하는 장소들 (공장, 행사장, 목욕탕, 식당 등)의 수요까지 합하면 1조원 규모가 되지 않을까?

우리나라 커피믹스 리테일 판매액 추이

2019년말까지, 3개년을 살펴보았을 때도 판매액이 연평균 -6.4% 수준으로 감소해오고 있다. 이 시장 안에서 동서식품이 90%에 가까운 점유율로 시장을 유지시키려고 노력하고 있는 것이다. (축소되는 시장에서는 유통 채널의 매대에서 1위 브랜드 위주로 운영하며, 해당 카테고리의 진열 공간을 점차 축소시키기 때문에 고객이 찾지 않는 브랜드들부터 서서히 판로가 끊기게 된다. 1위 브랜드 점유율이 지속적으로 높아지는 현상을 보이다, 결국엔 1~3위 품목만 남게될 듯)

판매액 기준, 단위 "원"

아무래도, 우리나라에 스타벅스, 이디야, 투썸플레이스 등 에스프레소 기반의 아메리카노나 라떼류를 제공하는 원두커피 전문점이 증가해왔고, 그곳을 이용하는 고객들도 커피에 대한 인식과 맛의 취향이 변화했기 때문일 것이다.

과거 맥심 커피의 광고를 보면, 커피를 마시며 분위기를 잡는 남녀의 관계를 테마로 가져가곤 했었지만, 요즘의 맥심 커피 광고는, 그 톤앤매너가 속도감 있고, 밝고, 일상적인 느낌으로 변한 것을 볼 수 있다.

이제는 '커피' 본연의 가치는 원두커피 브랜드들한테 양보하고, 믹스커피 브랜드로서 맥심은 다른 가치를 전달해야 공감을 얻을 수 있을 것이다.

커피믹스 STP 전략

그렇다면, 현상황에서 어떤 가치를 이야기하는 것이 알맞을까?
우리나라 대표 커피믹스 브랜드, 맥심 모카골드 마일드 커피믹스를 갖고 생각해보기로 하자.
기존 고객에게 하는 광고는 회사에서 전문적으로 잘 할테니, 그들에게 맡기고, 롤로이는 작은 부분만 건드려본다. 

우리의 마케팅 목적은?
위의 그래프를 봐서도, 아무래도 Market share가 이슈는 아닐 것이고, 먹고 있는 사람들 유지시키고, 줄이는 사람들 더 먹게 만드는 것이겠지?!

Segmentation : 먼저, 고객 세그먼테이션을 해보자.

세분화를 위한 기준이 필요하겠는데, 여기에도 소비자 조사나 제품의 이용행태를 통해 파악한 마케터의 고객 이해도, 창의력이 적용되는 부분이다. 기존 믹스커피를 음용하는, 한국의 20대~60대 남녀 2,000명을 설문조사해보고, 20개 그룹으로 나눠 Focus group interview도 해봤더니, 커피믹스 마케팅 담당자, 롤로이는 아래와 같은 기준으로 고객을 구분하자고 주장하게 된다(고 가정하자.)

* 가로축에는 [달달한 커피믹스를 1달간 음용하는 양]에 따라 "믹스커피 heavy / Medium / Light-user"로 구분
* 세로축에는 [야한 사진에 관심], [개인 위생에 관심], [딴데 관심] 요소를 넣어야겠다고 판단.
▶ 테이블의 각 셀에는 세그먼트별 사이즈를 계산해서 넣었다 : 해당 셀에 해당하는 인구수에 음용량과 스틱당 가격을 곱함 (음용량은 이용한 스틱 갯수와 개당 100원으로 계산했다고 가정) 

아니, 이럴수가!

믹스커피 담당 롤로이는 놀란다. 믹스커피를 많이 마시는 사람 중 '야한 사진에 관심'있는 사람들 집단 (세그먼트)이 이렇게 큰 규모였구나! 그리고 1인당 음용량은 적지만 모집단수가 많은 Light user의 시장도 무시 못하는데, 그 중에서도 '개인 위생에 관심'있는 사람 집단이 커피믹스를 은근히 많이 소비하는구나!

Targeting

좋아! 커피믹스 과다 복용자면서 '야한 사진에 관심' 많은 집단과 커피믹스를 자주 마시지는 않지만 개인 위생에 관심있는 사람들 집단을 추가적으로 공략하기로 결정한다. 
이 외 딴데 관심 많은 커피믹스 heavy user 집단에 대해서는 지금까지 열심히 커뮤니케이션해왔으니, 그대로 유지하기로 한다.

Positioning

모두 같은 커피믹스를 이용하지만, 각 세그먼트별로 어떤 요소를 차별점으로 소구하면 더 관심을 갖게 할 수 있을까? 어떤 frame, category 시장으로 들어갈 것인가? benefit ladder를 작성해서 어떤 요소를 활용하는 것이 효과적일지 생각해자. (실제 마케팅하는 경우, 위와 같이 세그먼트를 작게 나눠서, 개별적으로 포지셔닝하는 경우는 없다. 아래 소재를 활용하기 위한 방안이니 참고하길 바란다.)

Benefit ladder 예시

일반적인 '딴데 관심' 많은 사람들한테는 현재 맥심이 하는 커뮤니케이션 방식대로 진행하기로 하고,

롤로이는 '야한 사진에 관심' 있는 믹스유저와 '개인 위생에 관심' 많은 믹스유저 대상으로 구분해서 설정하려고 한다.

1) 맥심 모카골드 마일드 x 맥심 매거진

Cell #2. '야한 이미지 선호자 그룹'에 대한 포지셔닝을 정리해보자.

[브랜드-제품] 뜨거운 맥심 모카골드 마일드는,

[고객] 아주 핫한 이미지를 선호하는 사람들에게,

[POD] 손잡이가 달린 육방면체 종이 케이스로 포장되어 100개입일때는 20권, 180개입일때는 최대 31일권의 매거진 M을 수송할 수 있는,

[FOR] 보안시설 반입가능 캐리어입니다. (맥심 믹스는 이제부터 캐리어다)

[RTB]
- 1회용 낱개 포장으로 된 스틱은 알루미늄층이 산소와 빛을 차단하여, 아무데나 내놓아도 1년반은 이용 가능합니다.
- 스틱이 빠진 빈공간에 핫이슈거리를 가득 채울 수 있습니다. 

[Consumer/Emotional benefit] 이제, 인지도 높은 맥심 모카골드 대용량 케이스를 구입하셔서, 이미지 실추없이 안전하게 운반해보세요. 그들의 행복한 모습 속에 여러분들도 가슴 뿌듯함을 느끼실 수 있을 겁니다.

2012년 트위터를 통해 회자됐던 '맥심 사건의  반전' 이미지

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2) 맥심 모카골드 마일드 x 코로나19 마스크 고리

다음은 Cell #3. 개인 위생에 관심 많은 고객 대상

[브랜드-제품] 맥심 모카골드 마일드는,

[고객] 코로나19, 미세먼지에 적극적으로 대응하려는 사람들에게,

[POD] 내용물은 마시고, 케이스는 핫한거 담고, 윗면 플랙서블 플라스틱 손잡이는 마스크를 걸 수 있는,

[FOR] '버릴 것 하나 없는 생필품'입니다. (맥심 모카골드를 갖고 생필품 시장에 들어간다)

[RTB]
- 참 우연히도 손잡이 끝은 무엇인가를 걸 수 있게 디자인했습니다.
- 참 우연히도 KF94 마스크를 걸었을 때 귀통증 없이 사용할 수 있는 길이로 디자인했습니다.
- 남은 스틱은 케이스째로, 30대 이상 남성들이 많은 공간에 비치해놓으면 금방 소진될 수 있습니다.

[Consumer/Emotional benefit] 코로나19, 미세먼지로 장시간 마스크를 착용해야하는 요즘, 맥심 모카골드 대용량 손잡이를 마스크 클립으로 활용해보세요. 오랜 시간 귀통증 없이 흔들리지 않는 편안함을 느끼실 수 있습니다. 빈틈없는 대비 속에 불안감 해소될 것입니다.

 

맥심믹스의 또다른 기능, 마스크 걸이

 

※ 인스타그램에 플라스틱 손잡이를 이용하여 마스크 걸이로 사용하면 좋다는 아이디어를 보고 구성해본 가상의 STP 전략 구상 및 간단 온라인 광고안을 마련해보았다.