[광고 전략] 브랜드 위기, 코로나 19 사태에 따른 SNS 마케팅 전략 ①

여기저기서 궁금해한다. 요즘 코로나 때문에 매출 급감했고, 카페나 인스타그램에 무슨 말을 해야하나요?
사업 기반이 오프라인 판매든 온라인 판매든, 정도는 다르지만 비슷한 고민을 하는 것 같다.

진짜 도움되는 내용을 생각해봐야겠다!
COVID-19가 아직 제대로 잡히지 않은 상황에서 SNS 커뮤니케이션은 어떻게 하는 것이 좋을까?

 

 

브랜드에는 어떤 위기도 영향을 줄 수가 있다.

지금까지는 커뮤니케이션에 대해서 고민이라면, 브랜드 평판, 브랜드 운영, 브랜드 리더십, 직원과 관련된 사항들이 주였다면, 이제는 세계적인 대유행 전염병을 고려해야 한다. 거의 처음 겪는 상황인만큼 브랜드에게 있어서 아직까지 확립된 가이드라인이 없다고 볼 수 있다.

직면 한 상황에 관계없이 최악의 상황을 계획하고 신속하게 적응할 수있는 것이 중요해졌으며 소셜 미디어는 위기 대응 커뮤니케이션 노력에서 중요한 역할을 할 수 있다. 추후 자세히 다뤄보겠지만, Pentland Analytics의 연구에 따르면, 소셜 미디어가 등장한 이후 브랜드 위기가 주주 가치에 미치는 영향은 두 배가 되었다. 또한, 브랜드 위기에 잘 대응한 회사는 평균 20%의 가치 상승을 볼 수 있던 반면, 제대로 대응하지 못한 기업의 가치는 30% 하락했다. 

브랜드 위기에 대한 실제 상황은 아래의 페이스북 광고 보이콧 사태를 보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 미국 사회에서 페이스북 브랜드는 2020년 6월 현재 '브랜드 위기' 상황이다. 페이스북, 마크 주커버그의 위기 대처가 미흡하여 기업가치가 크게 하락한 상황임을 볼 수 있다.

[산업분석]페이스북 광고 보이콧, #StopHateforProfit campaign 참여 기업 증가

브랜드의 지속과 성공을 위해 회사는 위에서부터 아래까지 전략에 대해 충분히 고민을 해야 한다.
- 위기 관리에 기본적인 사회적 역할을 강화
- 적합한 팀 구성원을 투입하여 전체적인 계획을 개발
- 필요에 따라 계획을 활성화
- 잔존효과를 완화시킬 수 있도록 위기 후유증 관리

세상이 평소와 같은 비즈니스 상황일 때, 우리는 위기 커뮤니케이션 플랜을 사용하지 않아도 되기를 바라지만, 우리는 또한 그동안의 가이드라인은 완전히 소용없어져버린 신종 코로나바이러스(COVID 19) 팬데믹 상황에서 지금 당장 무엇을 해야하는지 이야기하는 것이 필요할 것이다.

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◎ 코로나19 팬데믹 상황에서의 커뮤니케이션

솔직히, 우리는 예전에 이런 유형의 세계 위기에 직면한 적이 없었다. 우리 사회가 겪어본 적이 없는 전례없는 상황이며 불확실하게 느껴지는 것은 당연한 일이다. 마케팅 캠페인을 위한 소셜 미디어 전략이나 신제품 출시를 위한 콘텐츠 전략을 만드는 것과는 달리, 전세계적으로 대유행하는 전염병을 다루기 위한 시도나 최적의 모범 사례는 없다.

즉, 소셜 미디어 전문가는 이미 어려운 상황에서 의사소통을 처리할 수 있는 가장 잘 갖춰진 사람들이다. 이들의 전문성은 공감, 강한 커뮤니케이션 기술, 유연성을 필요로 한다. 이러한 특성 모두를 개발해온 전문가들의 경험이, 곧 지금과 같은 비정상적인 기간동안 회사의 소셜 커뮤니티를 지원하고 조직의 커뮤니케이션을 뒷받침해줄 효과적인 계획을 개발하는데 도움이 될 것이다.

이제 '신종 코로나바이러스' 커뮤니케이션 계획으로 들어가보자.

1. "위기 커뮤니케이션"과 "위기 상황의 커뮤니케이션" (코로나 바이러스에 대한 이야기)을 구분하는 것이 중요하다.

   "위기 커뮤니케이션"은 브랜드 커뮤니케이션으로 인해 브랜드에 의한 부정적인 행동이나 사건이 발생하는 동안 브랜드 평판 손상을 완화시키는 것을 의미한다. 이러한 종류의 사건으로는 '켄달 제너'가 나오는 Pepsi 광고가 대표적이다.

Kendall Jenner는 광고 속에서, 2016년 7월 8일, 배턴 루지에서 있었던 흑인 시위에 참여하여 당당하고 품위있는 모습으로 중무장한 경찰에 홀로 맞섰던 아이샤 에반스를 연상케하는 행동을 한다. 그러나 아이샤 에반스는, 당시 경찰이 흑인을 총격 사살한 사건이 잇따르는 상황에서 위험을 무릅쓰고 시위에 나선 것이나, 펩시 광고는 아이샤 에반스의 이미지만 차용했을 뿐, 흑인 인권운동의 가치를 훼손했다는 지적을 받았다. 광고에서 보여주는 성소수자나 인종에 대한 차별 반대를 외치는 시위 등과 반대되는 상황을 보여준다는 것이다.

펩시는 사과문을 내고 광고 온에어한지 하루만에 광고 노출을 중단했다.

Pepsi global의 트위터 메시지

 

반면, "위기 상황의 커뮤니케이션"은 브랜드 이슈 사항보다 더 파급력이 강한 위기의 상황이 널리 퍼져있는 시간에 브랜드로부터 커뮤니케이션하는 것을 의미한다. 위기 상황의 커뮤니케이션을 유발하는 이벤트들은 브랜드로 인해 생겨나지 않지만, 브랜드의 비즈니스, 운영과 커뮤니티에 큰 충격을 가져올 수 있다. 우리 주변의 코로나바이러스 팬데믹은 이런 이벤트의 한 예가 될 것이다.

이제, 다음 두 파트에 걸쳐서 불확실한 기간 동안 "무엇을 공유할 것인가", "타겟 오디언스와 어떻게 관계를 형성할 것인가"에 대해 다뤄보도록 하겠다.

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