[광고 해부] LG 시그니처 올레드 TV 광고 속에 숨겨진 비밀 그리고 TV전쟁의 역사

지난 2019년 9월, LG전자에서 LG Signature OLED TV 출시 직전 온에어한 "차원이 다른 LG 올레드 TV 바로알기"라는 편명의 광고에 대해 살펴보자.

LG 올레드TV 

 

광고 속에 숨겨놓았다고 하는 비밀은 바로 알파벳에 있다. 

'비밀'이라기 보다는 '의도'라고 봐야할 것이다.

LG전자, LG디스플레이의 심정이 담긴 메시지라고 보인다.

앞글자가 다른 LED TV

앞글자가 다른 LED TV를 표현하기 위해

A, B, F, U, Q ~ , K, S, T LED

이를 두고 항간에 떠도는 소문을 듣고, 저것이 왜 비밀인가? 무슨 의도를 숨겨놓았는가 궁금했다. 

당시, 일본이 반도체, 디스플레이 소재 수출 및 기술이전 규제를 발표한 이후에 나온 광고로, LG디스플레이나 LG전자, 삼성디스플레이, 삼성전자도 OLED 생산에 사용하는 폴리이미드의 수입이 막히게 되는 상황이었다.

그래, 알파벳 A, B는 일본 아베 총리가 아닐까?

그리고 뒤에는 예상되는 4 words, F, U, K, Q 이겠지!?

그러나 시장 경쟁 상황과 삼성전자와 LG전자의 TV 전쟁을 살펴보면, 화살은 경쟁자에게 겨누어져있음을 예상할 수 있을 것이다.

비밀의 정체는,

F, U, K, Q, S, T

나머지 알파벳들은 가림막 역할이라고 볼 수 있다.

FUKQ, S(amsung) T(V)라고 볼 수도 있고, FUK, Q(LED) S(amsung) T(V) 라고도 볼 수 있을 것 같다.

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소문의 진상은 그 전까지 LG전자의 신경질적인 반응에서 찾아볼 수 있다.

얼마나 억울하고 화가 났으면 광고 메시지가 이렇게 해석될까? 물론 의도한 것도 있다. QLED 장면에서 약 1초간 정지되며 강조하고 있으니.

2019년 9월에 보도된 뉴스를 살펴보면, LG전자가 삼성전자에 대해 직접적으로 공격하고 있음을 알 수 있다.

 

LG전자가 삼성전자 QLED에 대해 과장광고 신고를 했다.

 

LG전자 연구원과 임원은 기자들 앞에서 삼성QLED TV를 분해하고 단점을 지적했다.

왜 이러한 상황이 발생하였는가? 중국의 LCD굴기에 맞서서 우리나라 기업들이 합심해도 어려울 판에 왜 안방 싸움을 하고 있는 것인가?

그래서 TV전쟁에 대해 간단히 살펴보았다.

2013년 1월, LG전자는 OLED TV를 출시했다. 이에 질세라 삼성전자도 뒤따라 OLED TV를 출시하는데, 삼성전자는 2015년 OLED TV 생산을 중단하게 된다. 삼성전자는 모바일에 주로 사용해오던 RGB OLED 방식으로 패널을 생산해왔으나, 이것은 대형 TV에 적용하기 어렵다는데 있었다. 반면, LG전자가 원천기술을 갖고있던 WOLED 방식은 대형 TV에 적용하기에 알맞은 기술이었다. 

삼성이 LG에게 WOLED 방식을 사용할 수 있게 해달라고 요청했지만, LG측에서 거절하게 된다. 대형 OLED 패널 생산에 기술적 한계에 봉착한 삼성은 LCD 기술을 활용한 'SUHD TV'를 출시하였다.

프리미엄 대형TV 중 상대적으로 가격이 저렴한 SUHD TV를 통해 2015년까지 삼성전자는 2,500달러 이상 프리미엄 TV 시장에서 1위를 유지하게 된다. 그러나 LG전자의 OLED TV는 수율이 높아졌는지, 가격이 하락하면서 2016년 세계 프리미엄 TV 시장에서 1위를 차지하는 상황이 전개된다.

프리미엄 TV 시장 점유율 추이

 LG전자와 소니의 OLED TV가 삼성전자 LCD TV를 위협하자, 삼성전자는 SUHD TV에 퀀텀 닷 필름을 적용하여 LCD패널을 사용하지만 이름은 "QLED"라고 하여 프리미엄 TV 시장을 공략하게 된다. 

이 과정에서 삼성전자는, QLED를 LG전자의 OLED TV와 대응하는 구도로 인식시키는데 성공하게 되고, 상대적으로 저렴한 가격을 앞세워 삼성전자는 2019년까지 글로벌 시장점유율 1위를 탈환, 유지하는 상황이 전개된다.

한편, 중국의 LCD굴기 정책으로 LCD 패널 가격은 지속적으로 하락하고 있고, LCD 패널 생산을 유지하고 있는 LG (디스플레이)로서는 영업이익이 마이너스를 감수할 수밖에 없는 상황에 놓였다. 

LCD 패널 가격은 낮아지고, 원가 경쟁력에서 앞선 중국기업들이 점유율을 확대해나가는 상황. OLED TV 시장은 이제 성장을 시작한 상황이기에 LG에게 마이너스를 상쇄시켜줄 힘이 못되는 상황이다.

LG전자는 OLED 시장의 성장과 그 시장 내에서 점유율 확대를 목표로 움직여야 하는 상황에서, 자신들의 주무기인 OLED를 폄하하거나, OLED 기술력에 편승하려는 의도를 적극적으로 막으려고 하는 것이다.

결국, LG전자가 무너뜨리고 싶었던 것이 'OLED vs. QLED'의 경쟁구도인 것이다.

소비자들에게 "우리의 OLED란 이런 것이고, 경쟁사가 말하는 QLED는 우리 수준의 것이 아닙니다!"를 말하고 싶었던 것이다. 그러면서 광고 안에 경쟁사에게 던지는 울분의 메시지를 살짝 감춰놨던 것이 아닐까?

 

※ LG전자, 삼성전자의 TV전쟁에 대한 내용은 유튜브 검색을 통해서 확인해볼 수 있다. 롤로이가 참고한, 잘 정리된 자료는 아래 두 영상이다.
- 슈카월드 "영업이익 2조 5천억원이 적자로..승부에 내몰린 디스플레이 시장"
- 잡식왕 "삼성 QLED vs LG OLED _ 과연 TV전쟁은 누가 일길 것인가"