[사업 분석]룰루레몬, 애슬레저를 넘어 토탈 라이프스타일 컴퍼니를 꿈꾸다. Lululemon의 성장과 브랜드 전략

건강하고 즐거운 삶을 위한 커뮤니티 허브, 룰루레몬 Lululemon

애슬레저 Athleisure (Athletic+Leisure) 시장에 대해 살펴보고 있는 중이다. 글로벌 패션 혁명이라고 할 수 있는 애슬레저, 액티브웨어 시장의 창출에 있어서 룰루레몬이 그 주인공이라고 볼 수 있다. 이 패션 혁명은, 엄청난 양의 스판덱스 spandex를 현대 의복에 주입하여 "요가-스핀 클래스" yoga-and-spin-class 복장과 스트릿 패션 사이의 경계를 허물어뜨렸다. 미국의 한 소비자 조사에 따르면, 룰루레몬과 같은 애슬레저 브랜드 매장이, 자신이 가장 좋아하는 '의류 브랜드 매장'이라고 말하는 고소득층 10대의 응답 비율이 2019년까지 10년간 6배 증가했다고 하는데, 미국 청소년들의 스포츠 참여율은 점차 감소해온데 비해, 애슬레저 브랜드에 대한 청소년들의 관심은 더 높아져온 것을 보면, 애슬레저 카테고리의 패션 내 입지를 가늠해볼 수 있는 대목이다.  

가장 대표적인 브랜드, 룰루레몬에 대한 분석은 오늘날 애슬레저, 액티브웨어, 스포츠웨어 시장을 이해하는데 중요한 사항이라 판단되기에, 다양한 분석 자료들을 참고하여 우리가 룰루레몬에서 벤치마킹할 수 있는 마케팅 전략에 대해 살펴보는 것은 매우 의미가 있을 것이다.

▣ 룰루레몬 연혁

룰루레몬 브랜드는 Lululemon Athelica의 애슬레저 웨어 브랜드이다. 그 이름의 기원에 대해서 창업자 Chip Wilson이 블로그에 언급한 바에 따르면, 일본 시장을 고려한 결정으로 보인다. Wilson은 "일본 마케팅 회사는 일본어 소리에 존재하지 않는 "L" 발음을 이용하여 브랜드를 만들려고 하지 않을 것이라 생각했고, 브랜드에 'L'을 포함함으로써 일본 소비자들이 본질적으로 북미스럽고 (North American) 진짜같은 이름으로 여길 것이라고 생각했다."

Lululemon에는 특별한 의미가 없다고 한다. L이 3개가 포함되어 있다는 것일 뿐. 그 이상도 이하도 아니라고 한다. 아시아에서 일본을 가장 큰 시장으로 생각하면서 일본어 음성학까지 고려하며, 많은 "L"자를 넣으면서 이름을 지은 것으로 보인다. 

* 룰루레몬은 1998년, Chip Wilson이 캐나다 브리티시 콜롬비아 벤쿠버 Vancouver, British Columbia에서 요가 팬츠의 브랜드로 시작하였다.

* 2007년, 7월 미국 나스닥, 캐나다 토론토 증시에 상당되었다. 처음 공모로 1,820만 주를 매각하여 3억 2,760만 달러를 받았다. 2008년, 스타벅스의 공동 대표였던 Christine Day가 룰루레몬의 CEO로 부임했다. 

* 2013년, 포츈 Fortune 지의 가장 빠르게 성장하는 기업 리스트 Fastest-Growing Companies list에 3회 연속 오르게된다. 12월에는 창업자 Chip Wilson이 회장직을 사임하고 TOMS Shoes의 CEO였던 Laurent Potdevin이 CEO에 부임했다.

* 2014년, 영국 런던 코벤트 가든에 플래그십 샵을 오픈하였고, 이것이 유럽에 오픈한 첫 번째 매장이었다. 2015년 2월 Wlison은 이사회 의장에서 사임하고, Michael Casey가 의장직을 맡았다.

* 2018년, Laurent Potdevin은 위법행위로 인해 CEO 및 이사회에서 사임했다. 그 뒤를 이어 Calvin Mcdonald가 CEO에 부임했다.

* 2019년, 룰루레몬은 집에서 운동할 수 있도록 카메라와 스피커가 있는 대화형 거울을 판매하는 피트니스 스타트업, Mirror에 대한 투자를 발표했다. 명상 수업을 시작으로 장치를 이용할 수 있는 새로운 콘텐츠를 만들어나갈 계획이라고 한다.

* 2020년 6월, 코로나19 유행으로 인해 체육관에 가지 않고 집에서 운동하는 사람들이 증가하는 추세를 보고, Mirror를 인수하기위해 5억 달러 계약을 발표했다.

▣ 룰루레몬 성장추이

 

<단위: 백만 달러. 출처: Statista.com>

 

2008년부터 2019년까지의 룰루레몬 순매출액 (백만 달러) 추이를 보면, 나스닥 상장 후 2008년에는 3억 5,360만 달러의 매출액을 기록하였고, 2019년 39억 7,930억 달러의 매출액을 나타냈다. 2008년부터 2019년까지의 CAGR% 24.6%. 지난 11년간 연평균 약 25% 수준의 성장세를 나타내고 있다.

 

<단위: 백만 달러. 출처: Statista>

 

Gross profit 매출총이익과 Net income 당기순이익을 살펴보자. 찾아볼 수 있는 자료를 이용하여 2010년부터 살펴보면, 매출액에서 매출원가를 차감한 매출총이익은 2010년에 3억 9,500만 달러 수준이었고, 2019년에는 22억 2,340만 달러로 확대되었다. 매출총이익률은 2019년에 약 56% 수준으로 나타난다. 룰루레몬의 매출원가는 약 44%를 차지함을 알 수 있다. 이는 동종업계의 매출총이익률이 40%대인 것에 비하면, 상대적은 높은 수준을 보인다. 아래도 언급하겠지만, '요가복 업계의 샤넬'이라고 불리는 것처럼, 기능성과 좋은 원단을 사용하는 대신 고가 전략을 고수하는데 따른 것으로 볼 수 있다.

당기순이익을 살펴보면, 매출총이익에서 판매관리비, 이자손익, 법인세 등을 제외하고 남은 이익 금액이라고 볼 수 있다. 2010년에 1억 2,220억 달러로 순매출액 대비 17.2% 수준이었고, 2019년에는 6억 4,560만 달러로 순매출액 대비 16.2%를 나타내고 있다. 

이 기간동안 순매출액은 연평균 21.1% 증가하였고, 매출총이익 21.2% 증가, 당기순이익은 20.3% 증가했다.

같은 기간 나이키 Nike와 비교를 해보면, 나이키의 순매출액은 186억 2,700만 달러에서 391억 1,700만 달러로 연평균 7%의 성장율을 보였고, 당기순이익은 19억 달러에서 40억 2,900만 달러로 2010년부터 2019년까지 연평균 8.7%의 성장세를 나타냈다. 당기순이익률은 10.3%였다. (의류뿐 아니라 Footwear 등 전체 카테고리 포함)

2019년 룰루레몬의 매출액 규모는 나이키의 10% 수준이지만, 성장속도가 3배가 넘는 수준이고, 당기순이익률도 하이엔드를 추구하는 포지셔닝 덕분으로 나이키에 비해 약 7%p가 높은 결과를 얻고 있다고 볼 수 있다.

▣ 룰루레몬 전략 방향성

현재까지 룰루레몬에는 5명의 CEO가 존재한다. 1997년 창업 시기부터 2019년 말까지 룰루레몬은 어떤 사업 전략 하에 움직여왔는지 살펴보자.

 

1997년 칩 윌슨 Chip Wilson이 창업하고, 2005년 로버트 미어스에게 CEO 자리를 위임할 때까지를 룰루레몬에게 있어서 "브랜드 정체성 확립" 시기라고 볼 수 있다. 이때 사업전략 및 포지셔닝을 날카롭고 명확하게 정립해놓았기에, 20년이 지난 지금까지도 고객들이 인정하고, 갖고싶어하고, 상대적으로 비싼 가격이더라도 기꺼이 지불하고자 하는 브랜드로 자리매김하게 된 것이라고 본다. 그래서 사람들은 룰루레몬을 두고 "요가복의 샤넬"이라고도 말하고, "의류 시장의 애플"이라고 칭하고 있다. 

날카로운 타게팅과 포지셔닝 전략으로 Athleta, Joylab은 'affordable' brand로 인식되고 있지만, Lululemon은 'Splurge-worthy' brand로서 비싸더라도 지를만한 가치가 있는 브랜드로 인식되고 있다. 한편, Apple과 Lululemon이 비교가 되기도 하는데, 애플과 룰루레몬은 모두 고객과 직원 사이에서 마치 종교와 같은 추종을 일으키고, 브랜드 주변의 커뮤니티를 육성해왔다. 애플 팬들은 최신 아이폰을 먼저 구입하기 위해 매장 밖에서 야영을 하는 장면을 목격했고, 룰루레몬이 밴쿠버에 두 번째 매장을 열었을 때 40명이 넘는 사람들이 무료 룰루레몬 옷을 얻기위해 벌거벗고 기다렸던 점들은 이들 브랜드에 대한 팬들의 추종이 얼마나 강한지를 알 수 있는 것이다. 그 외에도 애플은 ‘전문가’와 ‘천재’를 고용하고, 룰루레몬은 '게스트'를 위해 '교육자'를 고용한다. 애플은 매장에서 고객들이 제품을 가지고 놀도록 장려하고, 룰루레몬은 요가 수업을 운영하고, 재미있는 달리기를 주최해왔다. 

 

▣ 룰루레몬 브랜드 체계

브랜드 전략 추진과 커뮤니케이션의 일관된 내용을 통해, 룰루레몬의 브랜드 가치 체계가 잘 갖춰져있을 것이라고 예상해볼 수 있을 것이다. 아래는 룰루레몬의 미션과 비전, 가치에 대한 내용을 정리한 것이다.

 

룰루레몬은 브랜드의 가치 체계를 바탕으로 최고급 소재의 기능성 의류를 만들며, 커뮤니티 마케팅을 통해 룰루레몬만의 고유한 문화를 형성하는 전략으로 사업을 전개시켜온 것이다. 제품을 개발하거나 마케팅 프로그램을 개발할 때에도, 위와 같은 브랜드 철학 체계 하에서 인류의 신체적, 정신적 건강 극대화를 위한다는 마음가짐을 녹여낼 수 있도록 노력해왔을 것이다. 

그 결과가 '요가복계의 샤넬', '의류계의 애플'이라는 별명과 '08년부터 '19년까지 연평균 25%의 성장율로 나타나고 있으며, 글로벌 애슬레저 시장을 창출하고 리딩하는 브랜드로 발돋움해온 것에 발현되고 있다.

 

▣ 룰루레몬 Key Sucess Factors

룰루레몬이 성공적으로 성장할 수 있었던 전략의 핵심 요소들을 살펴보자. 여러 아티클들에서 부분 부분 언급하고 있는 것들을 취합해보면, 아래 8가지로 정리할 수 있을 것이다.

 

 

 

① Leadership

먼저, 성장을 이룰 수 있었던 요인 중 리더십에 대해 살펴보자. 룰루레몬의 창업자, 칩 윌슨 Chip Wilson이 요가산업의 성장에서 의류사업 기회를 포착하여 애슬레저 시장의 창출을 선도한 인물이다. 

 

Chip Wilson, Lululemon founder

 

칩 윌슨은 1956년 미국 서던 캘리포니아에서 태어났다. 이미 1979년에 스포츠웨어 전문점 Westbeach Snowboard를 세웠던 경험이 있다. University of Calgary 경제학과를 졸업했고, 97년에는 Westbeach Snowboard를 100만 달러에 사모펀드에 매각했다. 그리고 98년에 룰루레몬 애슬레티카를 창업하고 CEO 자리에 올랐다. 룰루레몬은 2000년도에 처음 캐나다 밴쿠버에 첫 매장을 오픈했다. 칩 윌슨은 2005년에 룰루레몬의 지분 48%를 사모펀드 회사인 Advent International과 Highland Capital Partners에 매각했으며 CEO에서 내려왔다. 그 후 2007년에 룰루레몬이 미국 나스닥과 캐나다 토론토 증시에 상장된다. 2012년에 Chief Innovation, Branding officer를 사임하고, 2013년에는 회장직도 사임했다. 2015년에는 이사회에서도 사임한다. 그 사이 2014년에 2번째 아내, Shannon Wilson과 아들 J. J. Wilson과 함께 "Kit and Ace"를 창업했다. 현재 칩 윌슨은 룰루레몬 주식 0.1% 지분을 보유 중이다. (룰루레몬의 대주주는 FMR LLC PEF로 14.2% 지분 보유)

칩 윌슨의 전략 방향은, 기능성 의류 개발을 위한 투자와 혁신적인 커뮤니티 마케팅을 통해 룰루레몬을 애슬레저 시장의 강자로 성장시키는 것이었다.

• 특정 세그먼트 타게팅 : 요가에 관심이 많은 20~30리대 커리어 우먼 세그먼트를 타게팅. 이들 고객층의 룰루레몬 브랜드 충성도 구축
• 고객 관점의 상품 개발 : 기능성, 착용감, 디자인을 충족하는 High-end 브랜드를 추구. R&D와 디자이너 지원 등 개발 역량 강화를 위해 지속적으로 투자
• 커뮤니티 마케팅 : 커뮤니티 운동인 요가에서 영감을 받아 커뮤니티 마케팅 강화. 지역 유명 인사를 Ambassador로 임명하여 커뮤니티를 적극적으로 생성시킴.
• 지율적 운영체계 극대화 : 매장 운영 시, 스토어 매니저에게 매장 공간 활용 및 커뮤니티 마케팅 등 자율성 최대한 부여. 본사는 최소한의 가이드라인만 제시, 직원 리더십 역량 강화를 위한 지원.

칩 윌슨 이후, Robert J. Meers, Christine Day, Laurent Potdevin, Calvin Mcdonald로 이어지는 CEO들의 전략은 한 마디로 리더십의 혁신을 통한 브랜드 파워 강화라고 할 수 있을 것이다. 칩 윌슨 이후 CEO들의 전략 방향성은 위에 기술한 내용을 확인하기 바란다.

② Portfolio strategy

브랜드 파워를 강화한다는 방향성 하에서 룰루레몬의 브랜드 이미지, '건강함'을 활용하여 의류 이외 Self-care 영역으로 카테고리 확장을 시도하고 있다. 단계별 룰루레몬의 사업 포트폴리오 전략을 살펴보자.

• 1단계 : Niche market인 요가복 시장에서 시작
• 2단계 : Apparel 영역에서 남성 라인 확대 / Non-apparel 영역에서 신발 사업과 Self-care 사업 (미용 사업 영역)으로 확장

확장 영역에서도 프리미엄 포지셔닝 고수하는 전략을 취하고 있다. 프리미엄 브랜드 아이덴티티를 유지하기 위해 모든 확장 상품에 대한 프리미엄 가격 정책을 고수하고 있다. 상품 기능성을 강화하기 위해 상품별 R&D 센터를 운영하며 선도업체와 전략적 파트너십을 체결해왔다.

의류 상품의 다각화 측면에서, 룰루레몬은 미국 LA에 기반하고 있는 스니커즈 회사, Athletic Propulsion Labs와 제휴를 통해 2017년부터 Athletic Propulsion Labs 신발을 판매해오고 있다. 룰루레몬 매장 내 Athletic Propulsion Labs 신발 위탁 판매를 Test Bed로 활용, 신발 사업 경험을 축적하는 것이다. 종합 스포츠 웨어 기업으로 발돋움하기 위해 Nike, Adidas와 직접 경쟁이 가능한 신발 라인을 포트폴리오에 추가해왔다.

Non-apparel 영역에서 건강하고 스타일리쉬한 룰루레몬의 브랜드 이미지를 활용하여 Self-care 카테고리로 진출했다. 요가, 러닝 등 운동 후에 샤워하는 고객들의 행태에서 기회를 포착하여 친환경 샴푸, 컨디셔너, 로션, 데오도란트 등 기본 샤워용품에서 선스크린 로션이나 스프레이 등 미용상품까지 아이템을 테스트해가며 구색을 늘려나가고 있다. 온라인 채널 및 일부 오프라인 매장에서 판매하고 있다. 

 

<Lululemon online shop>

룰루레몬의 2014년 남성복 비중은 약 14% 수준이었다. 2018년 약 21%로 확대되었다. 여성용 의류 중심의 브랜드에서 Dual Gender 브랜드로 확장을 추구하고 있다. 룰루레몬은 남성복 유명 디자이너, Robert Geller 등과 협업을 통해 남성 상품에 대한 경쟁력을 지속적으로 강화시켜왔다. 2019년 남성 의류 매출의 약 40%는 여성이 구매하였고, 구매하는 의류는 요가복이 아닌 러닝, 트레이닝복이 대부분을 차지했다. 2020년 "Power of 3 Growth Strategy" 중 하나인 남성복 사업 강화의 일환으로 남성 고객의 비중을 30%로 높인다는 목표를 설정하였다.

 

③ Product

룰루레몬은 프리미엄 기능성 스포츠웨어 제조를 통해 개별 운동 영역에 적합한 의류 소재를 개발해오고 있다. 룰루레몬은 소재를 개발하고, 의류 특성에 적합한 심볼 로고와 브랜드 네임을 적용하여 등록상표로 만든다. Trade mark로 등록된 소재들을 인스타그램에 해시태그하여 마케팅 효과를 노린다. Luon, Boolux, Luxtreme 등이 룰루레몬이 등록한 의류 소재에 대한 등록 상표들이다.

룰루레몬은 항상 아름답게 보이면서도 기능성에 뿌리를 둔 디자인으로 유명하며, 끊임없이 새로운 컨셉과 기술을 연구하고 있다. 악취 방지 제품, Silberescent (anti-stink), 압축 (Engineered Sensation), Nulu (Aligh pant), Warpstreme (ABC pant), Evonaturals 등을 포함한 여러 독점 및 최신 소재를 만들어왔다.

룰루레몬의 지적 재산권 (IP, Intellectual property) 고문인 Kieran Moore는 룰루레몬이 완전히 디자인 주도의 회사 design-led company이며, 이것이 회사 DNA의 모든 부분에 녹아있다고 언급하기도 했다. 지적재산권 IP는 처음부터 룰루레몬의 비즈니스 전략에 있어서 필수적인 요소로 활용되어 왔다고 볼 수 있다.

룰루레몬은 캐나다에서 45개의 산업 디자인, 미국에서 48개의 디자인 특허를 보유하고 있으며, 대부분의 운동복 디자인에 대해 보호막을 치고 있다. 캐나다의 경우 디자인에 대해 5년간 보호를 받고, 추가적으로 5년 연장 가능성이 제공된다. 소재에 대한 특허권의 경우 20년간 유효하므로, 의류 트렌드가 바뀌기 전까지 특허권 활용을 통해 제품 품질적 차별성을 확보해나가고 있다.

• Luon : 룰루레몬 대부분의 의류 제조에 사용되는 소재로 Nylon 86%, Lycra 14%로 구성
• Vitasea : 해초에서 추출한 'SeaCell'을 원료로 면과 스판덱스의 혼합. 모양을 유지하고 세탁 후에도 오랫동안 부드러움을 유지하는 매우 부드러운 원단. 티셔츠 및 기타 가벼운 레이어용 의류에 적용. (해초가 원료이기에 사람들의 피부가 칼슘, 마그네슘, 아미노산, 비타민A, B와 무기질을 흡수할 수 있게 돕기도 함)
• Silberescent : 옷에 부착하는 은 성분으로 접착성이 뛰어남. 세탁으로 훼손될 가능성 낮음.
• Luxtreme : 신체의 땀 흡수에 특화된 소재로 신체 접촉시 습진 등 부작용 낮음. 
• Boolux : 대나무에서 얻는 레이온과 텐셀, 캐시미어를 혼합한 것으로 가볍지만 따뜻하고, 부드러우며 통기성이 우수하다. 
• Nulux : 실크 성분으로 생산되어 가볍고 시원한 착용감. 여름용 의류에 적용.

이러한 IP 역량의 근간에는 Whitespace Innovation Lab의 역할이 크게 작용한다. Innovation Lab은 Research → Advancing → Developing 프로세스를 반복하여 소재와 의류를 개발하고 있다. 여기에는 과학자, 엔지니어, 디자이너, 기술자 등 다양한 영역의 전문가 인력이 포진하고 있다. 이들은 3D Printer, Laser Cutter, Cosmos Treadmill, Temperature Simulation Room 등 첨단 기술을 활용하고 있다. 

④ Innovation

룰루레몬이 추구하는 '혁신'의 요소에는 Value-Chain 구조도 포함된다. 

<Value Chain 구조>

 

룰루레몬의 연구조직은 Whitespace Innovation Lab, Scientific Research, Advanced Technology로 구성되어 있으며, 5년, 10년 단위의 중장기 계획하에 다양한 인체 데이터 및 상품 아이디어에 대해 실험과 개발을 진행하고 있다.

Whitespace Innovation Lab은 다수의 스포츠 종목에 다양한 원단 소재를 사용하여 실험을 지속, 개별 스포츠별 최적의 의류를 생산하고자 한다. 

 

<출처: Gear Patrol, Oct. 2, 2015> 

 

룰루레몬의 핵심 상품인 요가복에 대해 원단 소재를 다수의 공급업체와 계약을 체결하여 원단 공급가격 인상 등 공급자 리스크를 최소화하는 방안을 마련해놓았다.

계절성과 유행에 민감하게 반응하여 시시각각 변하는 패션시장 트렌드에 기민하게 대응할 수 있도록 ODM 의류 생산 시스템을 구축하였다. 지역별 의류 생산 비중은 동아시아 및 동남아시아 63%, 중국 23%, 북미 14%로 구성된다.

고객 참여 마케팅 활동을 통해 고객 충성도를 제고하고 주요 지역내 물류 설비를 구축하여 상품 배송시간을 단축, 고객 만족도 제고를 위한 시스템을 갖췄다.

 

⑤ Marketing

룰루레몬이 사업 초반 성공할 수 있었던 요인 중 특정 세그먼트에 대한 타게팅을 꼽을 수 있다. 룰루레몬은 정교한 타게팅을 기반으로 고객 페르소나를 창조하고 20-30대 커리어우먼 집단을 집중 공략하였다.

룰루레몬의 고객의 성별 비중은 2018년까지 여성이 70%, 남성이 30%로 구성되었다. 연령 분포를 보면, 아래와 같이 주로 18-24세 그룹과 25-34세 그룹이 60%를 차지한다.

 

<출처: TPLUS>

북미뿐만 아니라 전세계적으로 Power Women의 등장으로 본인의 건강관리 및 미용에 대한 관심이 증가함에 따라 요가와 필라테스 등의 운동 수요, 그에 따르는 소비 지출이 증가해오고 있다.

요가 강사와 수강생들로 구성된 커뮤니티 운동인 요가의 특성을 고려하여, 유명 요가 강사를 Ambassador로 섭외하여 룰루레몬의 상품을 자연스럽게 노출하는 전략을 전개해왔다.

기확보한 충성고객을 기반으로 고객의 범위를 확장시키는데 주력했다. 20대 대학생, 40대 주부 등 고객층을 확대함으로써 매출을 확대하고자 인스타그램, 페이스북 등 SNS 마케팅을 강화하였고, 요리, 꽃꽂이 등의 커뮤니티 클래스를 다양화하기도 했다. 

남성 고객 비중을 높이기 위해 러닝, 크로스핏 등 남성 위주의 스포츠웨어 라인을 강화하였고 관련 커뮤니티 클래스 개설을 통해 남성의 매장 방문을 유도함으로써 브랜드 인지도를 높이는 활동을 전개했다.

이러한 전략의 근간에는 남녀 소비자들이 동경하고 영감을 주는 가상의 뮤즈 Muse로서 '고객 페르소나' 설정이 존재한다. 몇몇 자료에서는 룰루레몬이 설정한 'ideal customer personas'인 'Ocean'과 'Duke'의 이미지를 소개하고 있지만, 룰루레몬의 Facebook, instagram에서는 발견할 수 없었다. Business insider에서 룰루레몬 페이스북 계정의 이미지를 활용하면서, 마치 해당 여성과 남성 모델이 룰루레몬의 고객 페르소나인 것처럼 퍼져있는 것으로 보인다. 어찌됐든, 칩 윌슨이 뉴욕타임즈와의 인터뷰에서 소개한 고객 페르소나의 내용은 아래와 같다.

 

<Lululemon ideal customer personas>

 

칩 윌슨에 따르면, 사업 초기, 룰루레몬 상품의 가격에 지불 가능한 20~30대의 커리어우먼을 우선적으로 타게팅하였고, 미래의 주요 소비계층으로 부상할 Z세대로의 고객 세그먼트 확장을 위하여 유명인과 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅을 적극적으로 활용하였다고 한다.

룰루레몬은 남녀 소비자들이 동경하고 영감을 주는 가상의 Muse를 고객 페르소나로서 설정하고, 이에 맞춰 디자인, 제품 개발, 커뮤니케이션 활동을 전개하면서 브랜드 정체성 확립에 성공할 수 있었다고 본다. 여성 고객 페르소나는 Ocean이라는 이름의 32세 여성으로, 직장인이며, 아기를 갖는 것보다는 전문적인 일을 하며 매일 운동하며 생활하는, 소비력이 뒷받침되는 여성이다. 남성 고객 페르소나는, 35세의 Duke라는 이름을 가진, 기회가 생길때마다 운동을 하며 서핑과 스노우보드를 즐기는, 마초적인 남성미를 표출하는 것을 좋아하는 인물로 설정하였다. 

한편, 룰루레몬이 의류 회사인지, 디자인 회사인지, 또는 마케팅 회사인지 구분이 안 될 정도로, 브랜드 아이덴티티 확산 및 이미지 제고를 위해 전략적으로 체계적인 마케팅 활동을 전개해온 사항도 살펴보자. 룰루레몬의 Manifesto 활용 케이스를 본다면, 브랜딩에 있어서 참신하고 세련된, 전문적인 이미지를 갖게 만드는데 중요 요인을 알 수 있을 것이다.

룰루레몬의 비전에 기반한 믿음과 신념, 기발한 대화의 주제들을 담은 Commitment로서 디자인, 임직원 교육, 공간 디자인, Viral marketing의 소재로 활용하였다.

타이포그래픽 패턴은 액티브웨어와 라이프스타일 브랜드로서 핵심 가치를 담아내고자 하였다.

 

<출처: Pentagram.com>

 

건강하고 즐거운 삶을 지향하는 브랜드 가치는 고객의 개인적 성장과 삶의 발전적 변화를 독려하기 위해 룰루레몬식 문화를 담은 메니페스토를 제작하였다. 일반 대중들의 룰루레몬에 대한 브랜드 인지도를 높이기 위해 주기적으로 manifesto statement를 게시했다. '어제의 자신보다 한 단계 더 발전한 오늘의 자신' 등 고객 개인의 평범한 일상을 특별하게 변화시키는 문구 사용을 통해 룰루레몬의 긍정적 이미지를 소비자에게 자연스럽게 주임하고자 했다. 건강한 라이프를 위한 정보와 고객 자신의 삶을 위한 명언 등을 제공하여 고객들이 자발적으로 룰루레몬의 추구 가치를 담은 메시지를 SNS를 통해 공유하도록 유도하였다. 

문화, 팬덤을 형성하는 노력도 함께 했다. 룰루레몬이 추구하는 것은 "Sweat Life"로서 운동을 하며 땀 흘리는 건강한 라이프스타일이다. Sweat life culture를 전파하기 위하여 다양한 컨셉의 마케팅 활동을 전개해왔다. 

• 체험 이벤트 - Mediation on the move : 고객이 복잡한 도시 공간에서 벗어나 마음을 진정하고 평온한 시간을 제공하는 이벤트
• 커뮤니티 팬덤 캠프 - Camp Yoga BC : 운동과 맥주, 와인을 함께 즐기는 여름캠프 겸 워크숍으로, 로프와 클라이밍, 카누잉, 보트패들링 등 다양한 활동을 하며 캠프파이어를 제공한다. 2017년 추첨 이벤트를 통해 전세계 12개국의 46명의 참가자를 선정하여 자바의 정글로 초대, 캠프를 개최하고 이를 통해 고정 팬덤 형성 및 자발적인 바이럴을 유도
• Sweat Box Tour : 트럭에 탑재된 튜명 유리 박스 내에 러닝머신을 설치하여, 이 안에서 운동하는 모습을 연출한다. 인스타그램 등 SNS에 사전 홍보를 하고 도심을 다니는 차량을 통해 고객 참여를 유도하고, 이를 통해 룰루레몬의 Sweat life 문화 확산을 시도했다. 2018년 시작하여 9개월간 12개 도시에서 진행.

룰루레몬하면 Ambassador 마케팅을 빼놓을 수 없을 것이다. 인플루언서를 앰버서더로 선정하여 커뮤니티 마케팅을 전개하고 자발적인 바이럴을 유도하여 브랜드 광고가 되도록 만들었다.

 

<룰루레몬 홈페이지>

 

신규 매장 오픈 1년 전부터 해당 지역에서 유명한 요가 강사 또는 피트니스 강사를 섭외하여 Ambassador로 임명했다. 인플루언서에게 룰루레몬을 소개하고, 상품을 무료로 제공하여 상품 착용을 유도하고 요가 활동을 사진으로 담아 매장 조형에 활용하였다. 앰버서더 개인 차원의 봉사활동 등 공익 프로젝트 지원을 위해 장학금, 물품 지원 활동을 전개하기도 한다. 2019년 기준 약 2,000명의 Store Ambassodor가 활동했으며, 현재 전세계를 무대로 활동하는 글로벌 앰버서더는 24명이 포진해있다. 

Ambassador를 근간으로 커뮤니티 마케팅이 운영될 수 있도록 설계했다. 매장이 열리는 지역마다 매장 주관으로 요가 관련 클래스를 열고, 자체 지역 커뮤니티 행사를 기획하고 실행이 가능하도록 본사에서 적극적으로 지원하는 구조다. 룰루레몬은 전 세계 주요 도시를 방문, 해당 도시의 특성을 살린 스포츠 캠프를 진행하여 고객 참여 활동을 주도해왔다. 

오프라인 매장은 커뮤니티 클래스의 공간이 되어준다. 룰루레몬 매장 관리자는 앰버서더인 예술가 등과 협업하여 매장 공간을 심미적으로 아름다고, 기능적으로 꾸민다. 우리나라 매장은 상품 배송, 레스토랑 예약 등 고객 편의를 위한 서비스와 러닝코스, 우동하고 즐기면 좋을만한 트렌디한 브런치, 카페, 건강주스 정보를 제공하는 디지털 커뮤니티 보드, 인터랙티브 맵 등을 제공하고 있다. 

 

⑥ Channel

룰루레몬은 차별적인 고객 체험을 제공하고 채널 리스크를 최소화하기 위해 다양한 컨셉의 매장을 운영하고 있다. 플래그십 스토어 내에는 다양한 고객 참여 공간을 두고 팝업 매장을 활용함으로써 고객의 매장 경험을 차별화하는데 성공해왔다고 볼 수 있다.

이들은 전문가를 활용한 커뮤니티 행사를 개최하여 고객 커버리지 확대를 시도해왔다. Ambassador의 1일 Fitness class 개최, 유명 요리사 초청 만찬, 가수 공연, 그림 전시회 등 잠재고객 유입을 추구했으며, 운동 외 인플루언서를 확보하여 다양한 취향의 고객들에게 브랜드가 인지되도록 하였다.

초대형 플래그십 매장을 런칭함으로써 매장 고객의 참여활동 폭을 확대시켰다. 요가 스튜디오, 명상 공간, 건강 및 신체능력 측정실, 다과 공간, 커뮤니티 모임 공간 등 복합 문화공간을 조성해왔다. 미국 시카고의 링컨파크 내 첫 매장 출점을 시작으로 2023년까지 룰루레몬 매장의 10% 정도를 초대형 플래그십 스토어로 구성할 계획을 갖고있다.

채널 리스크 최소화를 위해 신규 지역 진출 시 시장성 확인을 위해 Test-Bed로 팝업 스토어를 활용해왔다. 진출 지역 내 성장성을 검증한 후 저비용으로 브랜드 이미지를 전파하려는 의도이다. 팝업 스토어는 대학교 방학시즌, 대형몰 등 공실을 활용하여 3~6개월 간 한시적으로 운영한다. 기존 일반 매장보다 팝업 스토어의 신규 고객 확보 효율이 높다고 평가되고 있다.

 

<Personalized 의류 제작을 위한 신체능력 측정 공간 - Lululemon homepage>

 

 

룰루레몬은 고객 체험형 스포츠 매장을 도입한 선도 기업으로 볼 수 있을 것이다. 이들은 오프라인 채널을 마케팅 수단의 핵심 발판으로써 적극적으로 활용하였다. 고객 체험형 오프라인 채널 구축을 통해 오프라인 매장을 단순히 상품 판매 공간이 아닌, 고객이 룰루레몬이 제안하는 Sweat life 문화를 경험할 수 있는 '라이프스타일 커뮤니티 공간'으로 만드는데 성공했다고 볼 수 있다. 

 

⑦ Digital

채널 요인과 밀접하게 연계된 사항으로 룰루레몬은 고객 친화적 매장 경험 극대화를 위해 Digital Omni-Channel 구축에 적극적으로 연구, 실행하고 있다.  

• 오프라인에서는 고객의 구매행태 등의 데이타를 효율적으로 수집하고 체계적으로 데이타를 관리한다. 고객 데이타 플랫폼 기업인 AgilOne과 제휴를 한 것도 데이타 수집과 관리에 있어서 효율성과 체계성을 갖추기 위함이다. 2016년 AgilOne과 제휴, Customer Data and Engamegent Hub에 데이타를 저장해오고 있다. 구매 데이타를 기반으로 선호 스포츠, 수강 클래스를 파악하여 구매 가능성 높은 프로모션을 집중시키는 전략을 추진해왔다.
• 온라인에서는 상품 교육이 가능한 화상 전화 기반의 콘센터를 운영하고 웹과 앱을 지속적으로 개선해왔다. 웹사이트에서 운영하는 콜센터는 화상통화로 개인별 조언을 제공하며 문의에 응대하고 있다. 고객이 상품 착용시 상품의 움직임을 시각적으로 보여주는 영상 콘텐츠와 함께 맞춤형 상품도 추천해준다. 온라인 사업조직 주도 하에 기존 홈페이지를 고객 맞춤형으로 개편했다.
• 온오프라인 연계에 대해 Whitespace team이 주도하여 옴니채널 구축에 활용 가능한 서비스를 개발하고 있다. Signature Movement Experience 서비스는 고객이 러닝 시 신체와 의류의 움직임 등 데이터를 수집하여 고객에게 맞춤형 상품 제안을 제공해줄 수 있다. 고객의 신체 움직임 측정이 가능한 Treadmil을 설치하여 고객이 의류를 착용한 상태로 러닝 테스트를 실시한다. SeaWheeze Sunset Festival 등 각종 음악, 스포츠 행사장에서 잠재고객에게 러닝 테스트 체험기회를 제공한다. 또한, 매장 내 RFID 기술을 도입, 고객의 매장 경험을 개선시키고 매장 운영을 효율적으로 가져가려는 시도를 진행해오고 있다. 

디지털 요인 측면에서, 온라인 사업 강화 전략도 룰루레몬이 온라인 트렌드에 대응하며 브랜드 대중화에 기여하는 부분이라고 볼 수 있다. 온라인 사업 강화의 배경에는 Strategic Value Consumer, 즉 추가적인 매출을 가져다줄 고객 확대 측면에서의 접근이 있었다. 신규 고객 확보를 위해 온라인 사업 부문을 강화시켰으며, 온라인 구매 트렌드에 따라 오프라인 고객의 온라인 구매 전환도 기대한 부분이라고 할 수 있다. 2017년 Girls 중심 브랜드 Ivivva의 수익성이 악화되자 매장 55개 중 40개를 폐점하고 온라인 채널로 전환시켰다. 웹과 앱의 UX를 개선한 부분도 언급할 수 있는데, 배송부터 AS까지 원스탑으로 모니터링할 수 있도록 웹과 앱의 UX를 지속 개선해오고 있다. 

이커머스, 진출국가의 유명 쇼핑 플랫폼을 활용하여 브랜드 노출을 늘리고 SNS 마케팅을 강화하는 전략도 구사한다. 우리나라의 SSG에 입점하여 브랜드 접근성을 확대하고, 한편으로는 인스타그램과 유튜브, 페이스북 등 다양한 SNS 내 자발적 바이럴 콘텐츠가 생성되도록 유도하고 있다. 룰루레몬은 SNS의 게시물, 댓글 등을 분석하여 시장 트렌드를 파악하고 있다.

 

⑧ Expansion

운영 역량과 브랜드 콘텐츠를 갖추고 적절한 타이밍에 북미시장을 넘어 아시아, 유럽시장으로 확장해온 전략은 오늘의 룰루레몬의 성장을 이끈 한 요소로 볼 수 있을 것이다.

룰루레몬의 글로벌 오프라인 매장수는, 2020년 2월 기준 총 491개이다. 지역별 비중을 살펴보기 위해 2019년말 데이터를 기준으로 살펴보면, 총 매장수 486개 중 북미에 75.7% 몰려있고, 아시아 11.1%, 오세아니아 7.8%, 유럽 5.3% 비중을 나타내고 있다.

 

<출처: Statista>

 

미국은 룰루레몬에게 있어서 최대 시장으로 높은 인지도를 활용, 지속적인 매장 확장을 추진 중이다. 캐나다는 스포츠 문화가 발달한 시장으로 안정적인 매장 확장을 추진하고 있다.

아시아의 경우, 중국, 동아시아 지역을 잠재력이 가장 큰 지역으로 판단하고 중국 시장을 공격적으로 공략하고 있다. 중국 국민들이 많이 사용하는 Wechat에 입점하는 등 온라인 사업도 강화하고 있다. 우리나라의 경우, 2015년 룰루레몬 코리아가 설립되면서 청담동 쇼룸을 오픈하였고 2016년에는 청담 플래그십, 코엑스 파르나스 스토어를 오픈했으며 2017년에는 스타필드 하남점을 오픈, 신세계 SSG닷컴에 입점하였다.

오세아니아는 호주와 뉴질랜드에 진출하면서 직영 매장 모델 구축에 성공을 거두었다는 평가다. 유럽은 영국 진출을 시작으로 프랑스와 독일 등으로 순차적 확장 전략을 추진하고 있으며, 대규모 페스티벌 개최, 요가 클래스와 적극적인 파트너십으로 'Sweat life' 확산에 노력 중이다.

전세계적으로 룰루레몬은 직영으로 오프라인 매장을 진출하여 브랜드가 추구하는 가치를 어디서나 동일하게 경험할 수 있도록 추진하고 있다. 아직까지 출점할 수 있는 지역이 남아있기에 추가적인 외형 성장을 이룰 수 있을 것으로 전망되고 있다.

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지금까지 룰루레몬 Lululemon 성장의 요인 8가지에 대해 살펴보았다. 여러가지 요소들이 복합적을 시너지를 발휘하여 오늘날의 룰루레몬으로 성장시킬 수 있었을 것이다. 이제 룰루레몬은 더 이상 애슬레저 Athleisure 기업으로 남고싶어하지 않는다. 그들은 Total Lifestyle company를 추구하며 Athleisure, Sportwear와 더불어 Beauty, 다양한 Goods로 사업 영역을 확장하고 있다. 그 근간에 'Brand DNA' 체계를 굳건히 자리잡고 있기에 체계적이고 무게감 있게 진입해나갈 수 있을 것으로 보인다.

 

우리나라에서도 애슬레저웨어의 열풍 속에서 레깅스 패션의 여성들을 길거리에서 자주 목격하게 되고, 그 이면에는 다양한 브랜드들이 다양한 목소리를 내며 커뮤니케이션하고 판매 활동을 하고 있음을 목격하고 있다. 트렌드에 편승하여 인플루언서, 셀럽을 동원하고, 온라인 위주로 가격 경쟁하며 판매하는 단기 전략에 치중할 수도 있을테지만, 브랜드에 대한 문화를 형성하고 이를 추종하는 팬을 만들어감으로써 판매를 자동적으로 뒤따를 수 있는 '사랑받는 브랜드' 만들기에 투자를 해나갈 필요가 있다고 판단된다. 

 

 

* 출처

- Business Insider, "The long, strange history of Lululemon: North America's weirdest clothing brand", Sep. 4, 2015.

- Business Insider, "The best women's athleisure brands for every type of activity, including some you can even wear to work", Sep. 26, 2020.

- Havard Business School, digital hbs, "Lululemon: From Niche Market Pioneer to Apparel Ubiquity", Dec. 9, 2015.

- Forbes, "Lululemon Customers Want Spiritual Enrichment -- And To Look Good", May 15, 2019.

- TPlus monthly report, "룰루레몬 성장전략의 본질", July, 2019.

- Pentagram, Brand identity : "Lululemon manifesto"

- Wikipedia, "Lululemon"

- medium.com, @Dejan Gajsek, "Lululemon Athletica - How One Company Succeeded in one of the Most Ruthless Industries", Jul. 9, 2018.

- 한국패션산업협회, "하이엔드 애슬레저 브랜드, 룰루레몬(Lululemon)", 2018. 4. 23.

- Convershaken, "Lululemon is the Apple of Apparel. That’s (Mostly) Good News.", June 22, 2018.

- 인터비즈, "손예진이 입은 그 옷? '요가복계의 샤넬'로 불리는 '이 브랜드'", 2019. 12. 2.

- Government of Canada Homepage, "lululemon shares IP best practices", Feb. 2, 2020.

- Lululemon personas, Olga Draskovic, Sep. 3, 2014.

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