[산업분석]페이스북 광고 보이콧, #StopHateforProfit campaign 참여 기업 증가

페이스북에 무슨일이?

온라인 상에 페이스북 주커버그가 7십억 달러를 잃었다는 기사가 뜨고 있고, 주커버그가 페이스북 광고 관련 코멘트를 했다는 이야기가 거론되고 있다. 도대체 무슨 일이 있었던 것이고, 어떤 일이 벌어지고 있는 것일까?

페이스북, 인스타그램 광고에 대해 언급했었기에, 이들 채널에 대한 광고를 고려하는 기업, 브랜드들에게 해당 정보를 업데이트해줘야 하는 상황이라고 본다.

When the looting starts, the shooting starts 
약탈이 시작되면, 총격도 시작된다.

<출처: 중앙일보>

지난 5월 29일, 도널드 트럼프 미국 대통령이 페이스북과 트위터에 조지 플로이드 사망 사건과 관련하여 벌어지고 있는 시위에 대해, 시위자들을 폭도(thugs)라고 지칭하며, 위와 같은 글을 페이스북과 트위터에 올렸다.

트위터는 이에 대해 "폭력 미화 행위"에 대해 경고 딱지를 붙였고, 트위터의 최고경영자는 "우리는 정확하지 않거나 논란이 있는 정보를 계속 선별할 것"이라고 말했다.

반면, 페이스북은 별도의 조치를 취하지 않았다. 오히려 5월 30일, 마크 주커버그는 "개인적으로 이런 선동적 미사여구에 부정적이지만 가능한 많은 표현을 쓸 수 있게 해야하는 게 우리의 입장"이라고 밝혔다. 트럼프 대통령의 게시글을 방치하는 것에 대해 비판이 일고 있는 점도 인지하고 있으면서, "우리의 입장은 구체적인 피해, 즉각적인 위험을 유발하지 않는 이상 가능한 많은 표현을 쓸 수 있어야 한다는 것"이라며 "표현의 자유에 헌신해야할 기관 대표의 책임이 있다"고 언급했다. 

이것이 페이스북 광고 보이콧의 발단이다. 페이스북 내외부적으로 이슈가 크게 일고있다. 6월 2일, 월스트리트 저널은 주커버그의 입장에 불만을 품고 페이스북 엔지니어 2명이 사표를 제출했다고 보도했고, 페이스북 임원들도 주커버그 비판에 가세했다. 뉴스피드 제품 디자인 담당 이사, 라이언 프리타스는 자신의 트위터에 마크가 틀렸다고 올렸고, 영상통화 디자인 실장, 앤드루 크로우도 "마크가 입장을 바꾸도록 시도할 것"이라고 트위터에 적었다.

페이스북 이전 직원들의 공개 비판 성명도 나왔다. 트럼프 트윗에 대한 대응이 페이스북 정체성에 대한 '배신'이라고 하며 전직 페이스북 소통 책임자, 디자이너, 엔지니어 등 30여 명이 실명으로 성명서를 발표했다.

페이스북은 중립적이지 않으며, 한 번도 중립적이었던 경우가 없다. 세상을 더 공개적이고, 연결되게 만드는 것, 공동체를 강화하고, 모든 사람들에게 목소리를 주는 것, 이런 것들은 중립적인 개념들이 아니다. 펙트 체킹은 검열이 아니다. 폭력을 요구하는 목소리에 딱지를 붙이는 것은 권위주의가 아니다. 부디 당신들의 입장을 재검토해달라.
이 회사의 오래된 직원으로서, 우리는 사람들에게 목소리를 주고, 표현의 자유와 연결의 자유를 고양하는 회사로 만드는데 이바지한다고 생각했다. 
우리는 권력자들의 발언이 얼마나 중요한지 알고 있다. 
정치인의 발언이 세상의 기준을 세우고, 동의 구조를 만들며, 폭력에 권위를 부여하고, 이것들은 알고리즘에 따라 퍼진다. 

전직 직원들도 페이스북이 더 이상 과거의 페이스북이 아니라며, 경영진들이 정치적 자유에 대한 정책을 재고해야 한다고 주장한다. 잘못된 게시물에 대해서 Fact checking을 통해 '거짓' 딱지를 붙일 필요가 있다는 입장을 표명했다.

 

#StopHateforProfit campaign 

우리나라에서도 2014년경 세월호 참사에 대한 언론보도를 축소, 다른 이슈로 덮는 등의 행위를 한, 조선일보와 MBC방송사에 대하여 국민들의 비난이 거세게 일었고, 해당 플랫폼에 광고를 한 기업까지 불매 운동을 벌였다. 

페이스북, 인스타그램, 트위터에 광고를 게재하는 광고주들은, 그들이 이용하는 플랫폼에 대해 고객들의 신뢰도를 파악한다. 만약, 광고를 게재하는 플랫폼이, 기업과 브랜드들의 잠재 고객들로부터 비난을 받게된다면, 광고 게재 중단을 고려하게 된다. 광고 플랫폼이 사회적으로 문제를 일으켰는데도, 해당 플랫폼에게 도움이 되는 행위를 한다면, 독자나 시청자들은 그 행위를 한 기업이나 브랜드도 사회적 비난을 받는 플랫폼 기업과 동일하게 취급하기 때문이다. 

이번 사태로 현재까지 100여 개의 글로벌 기업들이 페이스북 유료 광고 보이콧 운동에 동참하고 있다. 점점 더 많은 회사들이 페이스 북에서 광고주 보이콧에 참여하여 증오 확산을 막는 페이스북의 실패에 대해 항의할 것으로 보인다.  CNN에서 정리한 현재까지 페이스북 보이콧 캠페인에 참여한 주요 기업들에 대한 내용을 요약해보았다. 

아크테릭스

아웃도어 의류브랜드, 아크테릭스는 트위터에서 "효과적으로 즉시 #stophateforprofit 캠페인을 지원하기 위해 적어도 7월 말까지 Facebook과 인스타그램으로 글로벌 광고를 중단할 것"이라고 말했다. 아크테릭스는, "더욱 포괄적인 아웃도어 만들기"를 위해 페이스북과 인스타그램에 지출하려고 했던 돈을 기부할 것이라고 언급했다.  

 

벤앤제리스

아이스크림 회사, 벤앤제리스도 NAACP, Color of Change, ADL 및 Facebook을 요구하는 모든 사람들이 플랫폼을 사용하여 국가를 분열시키고 유권자를 억제하고 찬성하고 팬을 피하는데 사용되는 것을 막기 위해, 더 강력한 조치를 취해야한다는 성명서를 발표했다. "인종차별과 폭력의 화염, 그리고 민주주의를 훼손한다. 7월 1일부터, #StopHateForProfit 캠페인의 일환으로 미국의 Facebook 및 Instagram에서 모든 유료 광고를 일시 중지할 것이다. 우리는, Facebook이 인종차별과 증오를 확산시키고 증폭시키는데 플랫폼이 사용되는 것을 막기 위하여, 캠페인에서 요구하는 명확하고 분명한 조치를 취할 것을 요구한다."

 

코카콜라

코카콜라는 7 월부터 "최소 30 일 동안"페이스 북뿐만 아니라 모든 소셜 미디어 광고를 중단한다고 금요일 밝혔다. "이번에는 광고 표준과 정책을 재평가하여 내부적으로 개정이 필요한지 여부와 소셜 미디어 파트너가 증오, 폭력 및 부적절한 콘텐츠의 플랫폼을 제거 할 것으로 기대하는 것이 무엇인지 결정해야합니다." 성명서. "우리는 그들에게 더 큰 책임, 행동 및 투명성을 기대한다고 알릴 것입니다."

 

대쉬 레인

암호 관리자, Dashlane은 적어도 7월 한 달 동안 광고를 빼기위해 최선을 다하고 있다고, CMO Joy Howard가 회사 웹 사이트를 통해 밝혔다. 하워드는 보이콧이 그 이상으로 확장 될 수 있다고 암시했다. 그는 페이스북은 말만 하고 아무 것도 안 하며, 도덕적 의무감으로써 감시 자본주의의 (surveillance capitalism : 온라인에서 수집한 개인 정보를 이용하여 수입을 창출하는 자본주의. 개인 정보의 수집이 일종의 '감시'라는 것에서 나온 말) 역할에 대해 책임지지 않을 것이라고 말했다.

They will only say what money makes them say. It's time for us to put our money where their mouth is.
플랫폼들은, 돈이 그들에게 말하라고 하는 것만 말할 것이다. 이제는 우리가 그들의 입이 있는 곳, 제대로 말하는 곳에 돈을 넣을 때다.

Howard는 다른 기술 회사의 CMO에게도 보이콧에 참여하도록 요청했다고 밝혔다. 

 

에디 바우어

아웃 도어 의류 브랜드, 에디 바우어 (Eddie Bauer)는 트위터 성명에서 7월 말까지 페이스북과 인스타그램의 유료 광고를 중단 할 것이라고 밝혔다. 광고 보류 기간이 더 길어질 지 여부는 언급되지 않았다.

 

에일린 피셔

미국 의류 회사, Eileen Fisher는 7월 한 달 동안 페이스북과 인스타그램에서 유료 광고를 중단할 것이라고 밝혔다.

우리는 광고비 집행을 보류함으로써 페이스북이 모든 커뮤니티에게 보다 안전한 플랫폼을 만들기 위한 의미있는 조치를 취할 것을 요구할 수 있다.

 

허쉬

초콜릿, 캔디 회사, Hershey's는 페이스북 마크 주커버그 (Mark Zuckerberg)가 대중의 비난에 대응하여 생중계한 성명 발표 이후에도 보이콧에 합류한다고 발표했다. 페이스북 광고를 7월 한 달간 일시 정지하며, 페이스북과 인스타그램 플랫폼에 대한 광고비에 대해 올해 남은 기간 동안 1/3로 줄일 것이라고 말했다.

우리는 페이스북이 그들의 플랫폼에서 폭력적이고 분열적인 말을 효과적으로 관리하고 있다고 믿지 않는다.
페이스북의 반복적인 주장에도 불구하고, 우리는 의미있는 변화를 보지 못했다.
이번 달 초 우리는 페이스북에 증오심 표현에 대한 그들의 입장에 불만을 표명했다. (중략)
우리는 페이스북이 행동을 취하고, 우리의 고객이 소통하고 함께 모일 수 있는 안전한 공간을 만들어가길 희망한다.
회사로서 우리는 공생과 포용의 가치들을 표방하며, 변화를 만들고 긍정적인 변화의 일부가 되겠다는 결심이 확고하다. 

 

혼다

혼다 미국 법인은 보이콧에 합류해 페이스북과 인스타그램에서 마케팅을 중단한다고 밝혔다. 첫 자동차 제조업체가 캠페인에 동참한 것으로, "미국 혼다는 7월 한 달 동안 페이스북과 인스타그램에서 광고를 보류하고 증오와 인종 차별에 반대하는 사람들과 맞설 것을 선택했다"고 발표했다.

이것은 인간존중에 근거한 우리 회사의 가치에 부합하지 않습니다.

 

JanSport

배낭 브랜드로 유명한 JanSport는 6월 23일, 7월 한 달 동안 Facebook과 Instagram으로 광고를 하지 않을 것이라고 발표했다. 노스페이스가 페이스북과 인스타그램에서 광고를 중단하겠다고 발표한 지 일주일 후 #StopHateForProfit 캠페인에 동참한, VF Corp.이 소유한 두 번째 브랜드이다.

@Facebook에서 우리 브랜드를 뺍니다. @NAACP & @ADL과 #StopHateforProfit을 지지합니다.
JanSport는 7월 한 달 동안 @Facebook & @instagram에 대한 광고를 중단하고, 이 플랫폼에서 인종 차별적, 폭력적, 증오성 콘텐츠가 급증하지 않게하는, 보다 엄격한 정책을 위해 싸울 것입니다.

 

리바이스 스트라우스

리바이스 Levi's와 도커 Dockers 브랜드를 갖고있는 리바이스 스트라우스는, 캠페인의 일환으로 페이스북과 인스타그램의 모든 광고를 일시 중지한다고 발표했다. Levi Strauss는 성명에서 "우리는 페이스북이 플랫폼 내 잘못된 정보와 증오 표현의 확산을 막지 못한데 대해 우려를 표명한다. 우리는 이러한 무대책이 인종차별과 폭력을 불러일으키고 민주주의와 선거의 진실성을 위협할 수 있다고 믿는다."고 말했다.

 

Magnolia Pictures

매그놀리아 픽처스는, 페이스북 광고 불매 운동에 합류한 최초의 할리우드 스튜디오가 되었다. Food, Inc., Man on Wire와 같은 필름 배급사로서 매그놀리아 픽처스는 적어도 7월 말까지 페이스북과 인스타그램 광고를 즉시 중단 할 것이라고 밝혔다. 트위터에서는 "우리는 페이스북에서 의미있는 변화를 찾고 있으며 증오심 표현의 확대는 끝날 것"이라고 언급했다. 

 

파타고니아

아웃도어 의류 브랜드, 파타고니아 Patagonia도 보이콧의 일환으로 페이스북과 인스타그램 광고를 중단했다. 파타고니아는 “안전한 선거에서 전세계적으로 유행하는 전염병, 인종적 정의에 이르기까지, 이해관계가 너무 고조되어 뒷짐지고 있을 수 없었다. 잘못된 정보를 확산시키고 두려움과 증오를 불러 일으키는 데 공모 할 수 없다”고 트위터를 통해 언급했다.

미국 내 기업들이 이번 가을에 미국인들이 자유롭고 공정한 선거에 접근 할 수 있도록 노력하는 것처럼, 우리도 이번 문제에 기여하는 기업들에게 자원을 제공할 수 없다.
우리는 이 캠페인을지지하며 소셜 미디어 네트워크의 이익은 결코 "증오, 편견, 인종 차별, 반유대주의 및 폭력을 증진시키는 가치"가 아니라고 말했다.

 

노스 페이스

아웃도어 의류 브랜드, The North Face는 페이스북 광고 중단 캠페인에 최초로 참여한 회사다. 노스 페이스의 약속은 페이스북과 페이스북이 소유한 인스타그램의 광고에 적용된다고 성명서에서 말했다. The North Face의 모회사인 VF Corp의 대변인, Craig Hodges는 회사의 포트폴리오에 있는 다른 브랜드들도 The North Face와 같이 따라가는 것을 고려한다고 언급했다. VF Corp은 Dickies, Vans, Timberland, Smartwool을 소유하고 있다. VF Corp는, 3월 31일 기준 지난 1년간 지출한 광고비는 7억 7,500만 달러였다. "노스 페이스는 인종 차별 주의자, 폭력적이거나 증오적인 콘텐츠 및 잘못된 정보가 플랫폼에서 유통되는 것을 막기 위해, 더 엄격한 정책이 시행 될 때까지 페이스북을 통한 모든 활동 및 미국 유료 광고를 중단한다"고 성명서에 밝혔다.

 

레이 REI

아웃도어 장비 소매업체, REI는 페이스북 보이콧 발표 직후 노스 페이스 행보에 합류했다.

우리는 82년 동안 사람을 이익보다 우선시해왔다.

레이는 7월 한 달 동안 모든 Facebook과 Instagram 광고를 중단하기로 했다. 

 

업워크 Upwork

채용 회사, 업워크 Upwork는 노스페이스와 파타고니아의 뒤를 따랐다. 

 

유니레버 Unilever

유니레버는 "분열과 증오심 표현"에 대한 우려로 페이스북, 인스타그램, 트위터에서 미국 광고를 중단할 것이라고 발표했다. 해당 내용은 적어도 2020년 말까지 계속될 것이라고 회사 웹사이트 성명서에서 밝혔다.

현재이 플랫폼에 광고를 계속한다고해서 사람들과 사회에 가치를 더 할 수는 없다.
현재의 문화 환경의 복잡성으로 인해 신뢰할 수 있고 안전한 디지털 생태계를 추진하기 위해, 배우고 반응하고 행동해야 하는 브랜드에 대한 새로운 책임이 생겨났다.

특히 Dove, Breyers, Hellmann's, Knorr, Lipton 등의 브랜드를 보유한 유니레버는, 자사의 광고비를 미국의 "다른 매체"로 변경할 것이라고 밝혔다. 트위터는 유니레버의 결정에 대한 답변에서 광고주의 결정에 대해 "존중"한다고 밝혔다.

 

버라이존 Verizon

거대 통신사, 버라이즌은 6월 25일 #StopHateForProfit 보이콧에 참여하지 않은 가장 큰 브랜드일지도 모르지만, 페이스 북에서 광고를 중단한다고 밝혔다. CNN에 대한 성명에서 Verizon의 최고 미디어 책임자, 존 니티 John Nitti는 “페이스북이, 우리가 YouTube를 비롯한 다른 파트너들과 함께 만들어낸, 편안하고 일관된 솔루션을 만들 수 있을 때까지 페이스북 광고를 중단하고있다”고 말했다. Verizon은 이전에 Verizon의 브랜드 안전 표준을 인용하며 증오심 표현 이슈로 YouTube에서 자사 광고를 중단했었다. 

버라이존의 발표는, 그들의 보이콧이 시민 단체가 주최한 캠페인에 참여한 다른 회사의 보이콧보다 훨씬 오래 지속될 수도 있음을 시사하고 있다. 

 

스타벅스 Starbucks

커피 하우스 체인, 스타벅스도 성명에서 "모든 소셜 미디어" 광고를 중단할 계획이라고 밝혔다. 마켓 인텔리전스 회사인 Pathmatics의 추정에 따르면, 이 결정이 페이스북에게 큰 타격을 줄 것으로 보이는데, 그 이유는 스타벅스가 2019년 기준, 6번째로 큰 광고주이기 때문이다. 스타벅스는 지난해 페이스북 광고에 9억 9,480만 달러를 지출한 것으로 추정되고 있다. 스타벅스는 공식적으로 #StopHateForProfit 광고 보이콧에 합류했다는 선언은 없었다. 그러나 '광고 활동중단'은 증오심 표현 중단에 대한 내부 토론, 그리고 광고 파트너 및 인권 단체와의 협의와 일치할 것이라고 언급됐다.

우리는 온오프라인에서 커뮤니티들을 하나로 모으는 것을 믿는다. 그리고 증오심 표현에 반대한다.
따뜻이 맞이해주고 포용적인 온라인 커뮤니티를 만들기 위해 더 많은 노력을 기울여야한다고 생각하며, 비즈니스 리더와 정책입안자 모두가 진정한 변화에 영향을 줄 수 있도록 함께 해야한다고 믿는다.

 

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Put justice over profits

미국 미네소타주에서 촉발된, 미국내 정치적 이슈로 불거진 문제이기에, 우리나라 상황과 직접적으로 연관되어 있지는 않다. 위에 언급한 기업, 브랜드들 중에도 '페이스북, 인스타그램 미국 광고'를 중단한다고 언급한 것을 살펴보면, 아직은 글로벌적인 이슈로 대응하지 않고 있다. 

고려해야할 대상은, 우리나라의 브랜드 중에서 미국 시장에 진출한 기업과 브랜드라고 보인다. 혼다와 같이 페이스북/인스타그램 광고 중단 의사결정에 대해 고려를 해야할 것으로 판단된다.

만약 보이콧 캠페인에 참여한다면, 어떤 개인이나 커뮤니티의 신념을 건드리는 것이 아닌, 자사 브랜드의 가치 기준을 명확히 하고, 인종 차별과 폭력적, 혐오적 표현에 반대한다는 대의 명분을 따라야 할 것으로 보인다.  

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