[광고전략] SNS마케팅, 어떻게 해야하는가? ① 페이스북 광고

SNS마케팅 필요한가?

2020년 1월 27일, 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 지난해 국내 4,583가구, 1만 8,64명을 대상으로, 한국미디어패널이 조사를 실시했는데, SNS 이용 응답자 비율은 47.7%였다. 2011년 첫 조사에서 16.8%로 집계된 SNS 이용률은 2018년 48.2%까지 기록했다가, 2019년 첫 하락을 나타냈다. 

주로 사용하는 SNS는 페이스북으로 29.6%, 다음이 카카오스토리 26.3%, 세번째가 인스타그램 19.3%, 네번째 네이버밴드 10.6%, 다섯번 째 트위터5.3% 순이었다.

페이스북은 2017년 35.8%를 기록한 이후 2년 연속 하락을 나타냈고, 카카오스토리는 2013년 55.4%를 기록한 이후 26.3%로 낮아진 상황이다. 트위터는 2018년 14%에서 2019년 5.3%로 급감했다. 반면, 인스타그램은 2014년 0.4%, 2018년 10.8%, 2019년 19.3%로 SNS 중 유일하게 성장세를 나타냈다.

주요 매체별 평균 사용 시간은, TV가 하루 3시간 2분, 일평균 휴대폰(스마트폰 등) 사용 시간은 1시간 54분 29초였고, 유선전화는 5분 38초를 기록했다. 컴퓨터 사용 시간은 1시간 9분으로 집계됐으며, 종이매체는 29분으로 2011년 53분에서 거의 절반 수준으로 떨어졌다.

DataPortal에서 발표한 2020년 1월 현재 대한민국의 Digital Overview 자료에 따르면, 페이스북 가입자수는 1,300만명으로 추정된다. Facebook이 발표한 광고시 도달 가능 이용자수이다. 이 수치는 우리나라 13세 이상 인구수 대비 28%에 해당되는 수준이다. 참고로 우리나라 인구 중 4,473만 명이 Social Media를 이용하고 있고, 2019년 4월 대비 2.1%, 약 91만9천 명이 증가하였다. 소셜미디어를 활용하는 사람들은 100% 모바일을 활용하고 있다. 

<출처: DataReportal. Digital 2020: South Korea>

위에 매체별 평균 이용시간 자료도 언급되었지만, DataReportal 자료에 따르면 2020년 1월 현재, 우리나라 소셜미디어 이용자들의 일평균 이용시간은 1시간 13분으로 나타나고 있다. 

<출처: DataPortal. Digital 2020: South Korea, Most-Used Social Media Platforms>

2020년 1월 현재, 우리나라 사람들 중 가장 많이 사용하는 소셜미디어 플랫폼은 유튜브로 83%가 사용하고 있다. 그 다음이 카카오톡, 3위가 페이스북, 4위가 인스타그램이다. 페이스북의 비중은 감소 추세로 파악되며, 인스타그램은 상승 추세에 있다고 보고있다. (KISDI)

그럼에도 불구하고 페이스북 마케팅을 해야하는 이유

<Facebook page>

페이스북과 인스타그램은 이용률 기준 3, 4위에 위치하는, 다수의 잠재 고객들이 이용하는 소셜 미디어 플랫폼이다. 페이스북은 13세 이상 인구 중 28%에 해당하는 사람들에게 도달시킬 수 있는 영향력을 지니고 있다. 성장하고 있는 인스타그램에서 잠재 고객에게 접촉하고 싶다면, 광고 시스템이 연결되어있는 페이스북을 이용해야 한다. 

잠재 고객을 찾을 수 있고, 그들에게 효율적인 비용으로 광고물을 노출시킬 수 있는 플랫폼으로써 활용 가치가 높다고 볼 수 있는 것이 페이스북이다. 

얼마나 효율적인가?

<모브랜드의 페이스북 페이지>

페이스북 플랫폼을 활용하여, 브랜드 메시지를 전달하는 콘텐츠를 제작, 페이스북 광고비 몇 천만 원을 들여, 브랜드의 타겟들에게 노출되도록 했다. 도달은 약 557만 명에게 도달했다고 한다. 돈을 써서 예상 타겟들에게 도달한 수준이 524만 명이고, 이들의 공유를 통해 무료로 도달한 수치가 '유기적 도달', 약 47만 명에 해당한다. 이러한 도달의 영향력이 SNS 플랫폼의 장점이다. 블로그 등의 기존 채널에서는 이러한 유기적 도달이 발생하지 않게된다. 직접 공유받은 사람만 보게 되는 방식이다. 페이스북 광고를 활용한다면, 다중 공유로 이어지는 플랫폼이 바로 SNS, 페이스북과 인스타그램이다. 

실제 557만 명에게 도달하기 위해서는 기존 마케팅 방식으로 수억 원의 돈이 들어야 가능했을 것이다. 다만, 콘텐츠가 도달의 효율성을 더 크게 만들 수 있다. 위의 예시에서는 도달의 94%가 돈을 써서 만들어졌고, 유기적 도달에 의한 것은 6%에 불과하다. 만약 A라는 사람이 어떤 콘텐츠를 보고, 자신의 이름을 걸고 공유할만한 가치가 있다면, 본인의 '친구'들에게 공유를 했을 것이다. 예시의 콘텐츠는 본인만 보고 공유는 많이 일어나지 않은 것으로 판단된다. 더욱 효율적인 광고비 집행을 위해서는 콘텐츠를 잘 만들어야 하고, 많은 공유로 이루어질 수 있도록 해야 한다.

플랫폼의 장점을 효과적으로 활용할 수 있어야...

네이버 키워드 광고는 CPC 과금 체계로 클릭당 단가가 정해져있다. 만약 클릭당 1,000원의 광고를 이용한다고 했을 때, 1,000명, 10만, 50만 명이 클릭하게 되면, 그 비용은 1백만, 1천만, 5천만 원이 될 것이다. 많이 클릭할 수록 더 많은 광고비가 발생하게 된다. 반면, SNS 플랫폼의 경우는, 상대적으로 적은 돈을 쓰면서도 그들이 모아놓은 다수의 이용자들에게 브랜드 콘텐츠를 노출할 수 있다.

기업, 브랜드에서 페이스북을 이용하는 경우, 주로 '페이지'를 활용하게 된다. "프로필"은 일반 개인들이 사용하는 계정이고, 회사들은 주로 이용하는 영역이 '페이지'라고 할 수 있다. 개인 계정은 '친구'를 기반으로 되어 있고 5천 명이 최대치이다. 페이지는 '좋아요'를 기반으로 하며 그 한도가 무제한이다. 개인계정은 상호소통 방식이며, 페이지는 일방적인 느낌이 강하다는 차이점이 있다. 

페이스북 특성에 맞는 광고 방법

페이스북 광고는 오직 '페이지'에서만 가능하다. (인스타그램의 경우는 비즈니스 계정이 있고, 우선 개인 계정을 활용하다가 비즈니스 계정으로 업그레이드하게 되는 경우가 많다.)

페이스북과 인스타그램을 비교해보자. 페이스북의 가입조건은 실명계정이다. 그래서 친구, 팔로워의 계정에 대해 신뢰도가 높은 편이다. 또한 계정도 1인 1계정이 필수이다. 게시물에는 '링크'가 가능하고, 게시물 공유도 가능하다. Shop 기능이 있어서 판매도 가능한 플랫폼이다. 

이에 반해 인스타그램은 비실명계정이다. 1개의 휴대전화로 5개의 계정을 동시에 운영할 수 있다. 회사나 브랜드 입장에서는 팔로워의 정체에 대해 신뢰성을 갖기가 상대적으로 낮을 수 있다. 또한 게시물에 링크를 걸 수 없다. 단지 프로필 영역에만 1개의 링크를 걸 수 있을 뿐이다. 어떤 콘텐츠를 올려서 쇼핑몰이나 블로그, 홈페이지로 유입시키고 싶어도 링크가 걸리지 않는다. 게시물 공유도 불가능하다. 별도로 Repost라는 앱을 설치 후에 가능하다. 인스타그램도 곧 쇼핑 샵 기능이 추가될 예정이다. 현재는 쇼핑태그 기능이 있고 페이스북 샵 기능이 연동되는 구조다.

<페이스북, 인스타그램 비교>

그럼에도 불구하고 인스타그램이 비즈니스 채널로 활용될 수 있는 것은, 사람들이 짧은 글과 이미지, 동영상 위주의 심플한 콘텐츠를 선호하게 되면서 이용자수를 증가시켜왔기에, 다수의 잠재 고객이 모여있는 플랫폼에 대하여, 광고주가 그 특성에 맞게 움직인다면 충분히 효과적으로 마케팅 목표를 달성할 수 있기 때문이다.

페이스북이 인스타그램을 인수함으로써 두 플랫폼 모두 '페이스북 광고 시스템'에 따라 광고 상품을 판매하고 있다. 심지어는 인스타그램 광고를 하기 위해서는 페이스북 '페이지'를 만들어야 한다. 

페이스북 광고 기법

페이스북 페이지는 기본적으로 레이아웃을 지켜야 한다. 픽셀 크기별로 레이아웃이 정해져있다. 또한 이들 이미지 전체 면적에서 텍스트의 비율은 20% 이하가 되어야 한다는 광고 정책도 지켜야 한다. 페이스북은, 페이스북 이용자들의 개인별 관계나 관심도에 따라 '뉴스피드'를 다르게 구성하고 있다. 친구의 소식이나 관심있는 페이지의 업데이트 소식들, 관심사 기반의 광고 소식을 이 '뉴스피드'를 통해 접하게 되는데, 하루에 수백개의 콘텐츠에 노출되게 된다. 너무 많은 양의 콘텐츠가 쏟아진다면 이용자들은 피로도를 느낄 수 있고, 심할 경우 이탈할 가능성도 존재하므로, 페이스북은 많은 양의 콘텐츠로부터 이용자들의 피로도를 낮추고, 이탈을 방지하고자 텍스트양에 제한을 둔다. 

그래서 광고를 하는 입장에서는 반드시 페이스북은 '텍스트 오버레이 도구' Text Overlay Tool을 이용하여 이미지 텍스트 확인을 한다. 광고용으로 제작한 이미지 파일을 업로드하면 텍스트 20% 규정을 지켰는지 확인할 수 있다. 규정 준수 여부 확인은 페이스북 마케팅을 위해 꼭 필요한 과정이다. (https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay) 

그래서 페이스북은 텍스트의 비율이 20%가 넘어가면 패널티를 부과한다.  패널티는 도달 제한이다. 예산 설정을 충분히 해놓아도 금액이 모두 소진되기 전에 목표 도달에 다다르면 광고가 중단되어 버린다. 목표로 했던 도달을 달성하고도 예산이 남아있는 상황에서, 이 분위기 그대로 달리고자 했다가도 텍스트 20% 규정에 어긋난다면 더 이상 광고 집행을 할 수 없는 상황이 발생할 수도 있다. 

페이스북 광고 타겟팅 방법

• 핵심타겟 : 인구통계학적 특성, 즉 위치, 연령, 성별과 함께 관심사별 타겟팅 가능
• 맞춤타겟 : 전화번호, 이메일 정보를 페이스북 광고 관리자 시스템에 입력, 해당 이용자에게만 광고 가능
• 유사타겟 : 맞춤타겟 대상자 수가 광고를 집행하기에 적을 때, 이와 유사한 집단을 인공지능이 판별하여 타겟팅하는 방법

과거 ATL 광고로서 TV, CATV, 라디오 광고는 불특정 다수에게 광고를 융단폭격식으로 했다면, 페이스북의 경우에는 나의 예상 타겟을 정하고, 고객 페르소나를 설정하여 타겟팅할 수 있다. 예를 들어, 30세 여성으로 한국에 살고, 화장품에 관심을 갖고 있는 대상자가 우리의 브랜드에 관심을 가질 것이라고 본다면, 이들에 대해서 선별적으로 광고를 노출할 수 있는 것이다. 

페이스북 유저가 현재 1,300만 명이라고 했고, 30대의 여성, 그 중에서 화장품 브랜드 페이지나 광고에 관심을 가져왔던 이용자가 50만 명이라고 한다면, 과거에는 이들 50만 명에게 노출하기 위해 큰 비용을 들여 TV, 라디오 광고를 했다면, 페이스북 광고를 이용한다면 해당 타겟들, 50만 명에게 도달시킬 수 있는 예산만 집행할 수 있는 것이다.

페이스북 리타겟팅 광고활용, 전환을 증대시키자

다른 글에서 언급했지만, '전환'이 결국 기업이나 브랜드가 광고를 하는 이유가 될 것이다. 의도하는 브랜드 이미지를 형성해서 브랜드 호감을 갖게 만드는 목적으로 '이미지 광고'를 진행하기도 하지만, 마케팅 비용이 제한적인 다수의 광고주 입장에서는 광고를 통해 매출을 발생시킬 수 있도록 만드는 것을 목적으로 삼을 것이다. 

과거에는 50만 명의 impressions가 있었고, Click Through Rate이 10%, 5만 명이 쇼핑몰로 유입되었는데, 이 중에서 100명 만이 상품을 구입했고, 나머지 49,900명은 이탈했다고 한다면, 이에 대해 분석만 하고 더 이상 손쓸 수 있는 방법은 제한적이었다. 이탈율을 높일 수 있도록 제품을 리뉴얼하고, 프로모션을 더 강하게 걸어주는 방법 등이었겠다. 

하지만, 페이스북 리타게팅 방법을 활용한다면, 이탈한 고객을 찾아가 그들이 다시 한 번 해당 페이지, 쇼핑몰에 유입될 수 있도록 돕는다. 

페이스북 픽셀 Pixel

페이스북 리타겟팅 방안에 대해서는 추후 더 자세히 다루도록 하겠다. 일단 존재하는 사항에 대해 알고있으면 도움이 될 것이다. 광고 콘텐츠에 픽셀 스크립트를 심고, 우리의 쇼핑몰에 유입, 회원가입, 상품검색, 상세페이지 확인, 구매 등의 이벤트를 기록한다. 만약, 구매하지 않고 이탈한 고객들에 대해서 리타겟팅하여 해당 쇼핑몰로 재유입시키고, 구매로 이어질 수 있도록 지속적으로 제안을 하고싶다면, 페이스북 리타겟팅 활용이 필요하다. 해당 고객의 모수가 부족하다면, 유사타겟 그룹을 설정하여 샘플수를 확대, 그들에 대해 광고를 노출하여, 구매 전환을 높이도록 유도할 수 있다.

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온라인 마케팅, 그 중에서도 여전히 파급력이 큰 페이스북 광고에 대해 알아보았다. 광고주로서 브랜드-제품을 판매하기 위해 잠재 고객에 대한 광고를 집행해야 한다면, 페이스북의 타겟팅, 리타겟팅 기법을 활용하여 효율성 높은 광고 운영을 고려해보길 바란다.

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