[광고전략] Influencer 인플루언서 마케팅 효과 측정은 어떻게 해야할까?

How to measure Influencer marketing ROI

Influencer 인플루언서란 무엇인가?

마케팅에서 인플루언서를 이야기할 때는 다른 사람의 구매결정에 영향을 줄 수 있는 영향력을 가진 사람이라고 정의할 수 있을 것이다. 그가 가진 권위, 지식, 지위, 또 다른 타겟과의 관계가 그 영향력의 근원이 된다. 그래서 인플루언서는 주로 다루는 '주제'에 따른 시장에서 활동하며 영향력을 발휘하는 사람이고, 이 시장의 크기에 따라서 인플루언서의 영향력의 크기도 결정될 수 있다.

광고주들은 인플루언서를 단순히 BTL 커뮤니케이션의 툴로써 활용한다는 생각보다는 마케팅 목표를 달성하는데 협력할 수 있는 사회적 관계 자산으로 인식하는 것이 알맞을 것이다.

 

인플루언서는 어떻게 구분할 수 있는가?

팔로우수 규모로 메가, 매크로, 마이크로, 나노-인플루언서로 구분하기도 하고, 블로거, 유튜버, 팟케스터, 페북/인스타 포스팅하는 절대 다수의 사람들로서 콘텐츠의 타입별로 구분하기도 한다. 셀럽(Celebrities), 오피니언리더(Key Opinion Leaders), 평균 이상의 영향력을 끼치는 사람들 (어떤 회사에서는 Chromo-influencer 라고도 이름 붙여부르기도 한다) 등 영향력 수준에 따라 구분하기도 한다.

 

우리는 왜 인플루언서 마케팅을 전개하는가?

과거에는 많은 광고 예산을 갖고있다면 융단폭격처럼 ATL 광고로서 TV, CATV 등을 고려했겠지만, TV 시청률도 많이 하락하고 있고 타겟별로 오히려 유튜브와 ipTV 이용에 더 많은 시간을 사용하는 그룹들이 나타나면서 이제는 온라인 광고규모가 TV광고 시장보다 더 커진 상황이다. 온라인 광고 안에서도 효율성을 강조하며, 과거의 융단 폭격처럼 시장 전체에 불특정 다수에게 뿌려대던 광고 방식에서 벗어났다. 이제는 특정 주요 개인에 중점을 둔 마케팅 형태로서 잠재적인 구매자에게 영향을 미치는 개인을 식별하고 이러한 영향 요인을 중심으로 마케팅 활동을 전개하는 쪽으로 진화하였다.

즉, 광고주가 대놓고 일방적으로 메시지를 전달하던 방식에서 벗어나, 제 3자 또는 믿을 수 있는 사람이 보다 객관적으로 이야기하는 것을 잠재고객들이 더 신뢰한다는 가정에 근거한다. 소셜 미디어에서 영향력있는 사람을 찾아 그들과 협력하여 제품 또는 서비스 상품과 관련한 콘텐츠를 공유하는 방식이 인플루언서 마케팅이다. 브랜드의 광고나 소셜 미디어 페이지의 콘텐츠를 보는 것보다 영향력 있는 사람들의 콘텐츠를 보거나 읽는 사람이 훨씬 많아졌기에, 인플루언서의 선택에 주의를 기울이면 새로운 잠재 고객을 확보할 수 있는 기회를 가질 수 있을 것이다.

 

너도 나도 인플루언서 마케팅

이제는 마케터들이 어떤 브랜드-제품에 대하여 마케팅 계획을 수립할 때, "360º marketing plan"에 포함하는 것 중 하나가 인플루언서 마케팅이 되었다. 이론적으로는 참으로 효과적인 마케팅 방식이라고 할 수 있지만, 다른 유형의 마케팅과 견주어 인플루언서 마케팅 또한 투자수익(ROI)을 입증할 수 있어야 가치가 있다고 주장할 수 있을 것이다.

그러나 ROI를 따지기에는 인플루언서 마케팅은 다른 많은 유형의 마케팅보다 더 까다롭다. 일반적으로 특정 인플루언서 마케팅 캠페인에 대한 수익이 무엇인지 분명하지 않을 경우를 경험할 것이다. 많은 전통적인 마케팅 캠페인에서와 같이, 인플루언서 마케팅의 특정 요인이 판매 증가를 이끈 요인이라고 쉽게 말하기 어려울 것이다. 만약 인플루언서 마케팅이 측정 가능하고, 지금껏 잘 계산해왔다면, 마케팅 투자에 대해 아주 훌륭한 리턴을 가져다준다고 할 수 있을텐데 말이다.

다만, ROI 설정은 캠페인의 성과를 측정하는 방안으로써 마케터들의 노고를 인정하게 하는 기준이 될 수 있지만, 결과를 통해 발목을 잡게 만드는 경우도 발생할 수 있으니, 이 부분에 있어서도 마케터들의 '창의력', '기획력'이 발휘되어야 한다!

 

목표 설정!

어떤 브랜드가 인플루언서 마케팅 캠페인을 수행하는 데는 여러 가지 이유가 있을 것이다. 따라서 ROI를 측정하는 최적의 방법은 특정 인플루언서 마케팅 캠페인에 대해 어떤 목표를 설정했는지에 달려있다.

- 제품이나 서비스의 판매를 늘리고싶다.
- 구독 이메일 리스트 가입자수를 늘리고 싶다.
- 팔로워수를 확대하고 싶다.
- 타겟 그룹에 대해 브랜드 인지도를 높이고 싶다.

이러한 사항들이 인플루언서 마케팅을 수행하는 목적이 될 수 있는 사항들이다. 그러나 이러한 각 캠페인의 ROI는 다를 수 잇다. 어떤 경우에는 전통적인 방식으로 "금액"으로 측정하려고 할 것이고, 어떤 경우에는 Follower수, 가입자수, 구독자수, 청중 도달 수준 등으로 표현 될 수 있다. 

- 매월 매출 2,000만 원 추가 달성
- 매주 50개의 이메일 주소를 dB에 추가
- 팔로워수 주당 500명 증가
- OO일까지 페이스북 페이지 참여자수 2배 증대

인플루언서 마케팅 캠페인 ROI의 분모, 투입금액은?

투입 대비 수익을 계산하려면 먼저 input이 얼마인지 정의해야한다. 다만, 인플루언서 마케팅은 기존 마케팅이나 email, PPC(Pay-Per-Click) 마케팅과 같은 온라인 마케팅보다 캠페인을 명확하게 규정하지 못하는 면이 있다. 

마케터는 인플루언서를 찾는 일, 캠페인 기획, 공유할 컨텐츠 생성, 인플루언서와 상호작용하는 소셜 미디어 참여하는데 드는 인건비를 포함시킬 것이다. 무료 샘플링 비용, 유튜브 동영상 촬영 및 편집 비용 등도 포함시킬 수 있다. 

 

인플루언서 마케팅 ROI의 분자, 측정 지표들

측정 지표

측정 지표들은 목표에 따라 크게 달라진다. 아래의 모든 지표들을 계산할 필요는 없다. 목표에 맞는 지표를 설정하고, 이에 대한 통계를 측정하면 된다.

1) Audience Reach 도달

가능한 대상이 많은 사람들 앞에 콘텐츠를 배치하는 것이 목표라면, Audience Reach (이하 Reach)가 중요하다. Reach는 다른 유형의 마케팅에 대한 전통적인 측정 기준이기도 하다.  이 경우에는 당연히 영향력이 큰 인플루언서를 찾고자 할 것이다.

Reach를 측정 항목으로 사용한다는 것은, 해당 브랜드를 촉진시키는 콘텐츠를 더 많은 사람들이 볼수록, 더 많은 사람들이 브랜드와 상호 작용할 가능성이 높다는 것이다. 그 상호작용이란, 예를 들어, 제품을 구매하거나 가입을 신청하거나 eBook을 다운로드하는 것들이다. 

사실 ROI를 측정하는 것은 쉽진 않다. 계산할 수 있는 것은, 캠페인에 지출한 비용 단위당 콘텐츠를 공유한 특정 인플루언서의 총 팔로어 수일 것이다. 그러나 실제로 해당 콘텐츠를 본 사람에 대한 노출과 팔로워 사이에 정확한 연관성을 찾기 어렵다. 그래서 의미있는 통계는 아니다. 

실제로 Reach는 '영향'에 대해 매우 대략적으로 측정한다. 단순히 많은 팔로워 숫자가 누군가를 영향력 있게 만들지는 않는다. 예를 들어, 어떤 사람들은 팔로워들을 구매해서 팔로워수를 늘리기도 한다. 이런 팔로워들은 해당 인플루언서의 SNS 상태에 관심이 없으며 실제로 그들을 만나지도 못할 것이다. 유령 회원들이다. 또한, 가장 잘 알려진 소셜미디어 계정은 순수 방송사들이다. 그들은 자신의 팔로워들을 위해 자신의 콘텐츠를 만들어 공유하지만, 다른이들의 것을 결코 공유하지는 않는다. 트위터 팔로워가 백만 명인 사람이 리트윗이 없는 경우, 당신의 콘텐츠를 공유할 가능성은 없다고 봐야할 것이다. 즉, 많은 팔로워 숫자가 영향력이 그만큼 크다는 것을 의미하진 않는다.

타겟이 분명한 산업에 종사하고 있고, 해당 산업에 관심이 있는 사람들과 뭔가를 공유하는 인플루언서와 협업하는 경우에는 Reach가 괜찮은 지표가 될 수 있을 것이다. 특정 소셜 미디어 채널에 따라 다르기도 하다. 뷰티 관련 회사는 인플루언서 마케팅을 수행함에 있어서 소수의 YouTube 뷰티 채널에 집중함으로써 효과를 끌어올릴 수 있을 것이다.

2) Impressions 노출

대부분의 상황에서 Impressions는 Reach보다 소셜 미디어 상황 또는 게시물의 가시성을 더 잘 측정한다. 여기서 두 가지 지표를 잠깐 구분해보면, Reach는 콘텐츠를 본 총사용자수이고, Impressions는 클릭 여부에 상관없이 콘텐츠가 표시되는 횟수라고 구분할 수 있다. Impressions는 콘텐츠가 누군가의 피드로 전달되었음을 의미한다. 청중이 어떤 게시물에 참여한 것과 관련이 없고, 한 사람이 단일 콘텐츠에 대해 여러 번 노출할 수도 있다.

현실은 대부분의 소셜 미디어 채널에서 팔로어 중 소수만이 귀하의 게시물을 볼 수 있다는 것입니다. 최근 페이스 북과 같은 채널에서 누가 어떤 게시물을 보는지 결정하는 공식에 관심을 기울이면서 더욱 분명해졌습니다. 미지급 페이스 북 마케팅 상태를 이전보다 훨씬 전송하기가 훨씬 어렵습니다. 인스 타 그램도 최근이 관행을 따랐다. 

노출수는 사람들이 인플루언서가 게시한 콘텐츠를 보는 횟수이므로, 인플루언서의 실제 도달 수준을 알려주는 중요한 통계 수치라 할 수 있다. 얼마나 많은 사람들이 게시물을 볼 수 있는지가 아니라, 실제로 얼마나 많은 사람들이 게시물을 보는지를 알려주는 지표다. 

포스팅된 콘텐츠의 노출수는 다수의 인플루언서의 Reach를 비교할 때 더욱 유용한 통계라고 할 수 있다. 인플루언서가 공유하는 특정 게시물의 노출수를 자신의 소셜 미디어 채널을 통해 작성한 게시물에 대해 일반적으로 얻는 노출수와 비교해볼 수 있다. 

물론 모든 노출이 마케터들에게 동등한 가치를 갖는 것은 아닙니다. 타겟 시장에서 시간을 보내는 위치에 따라 일부 소셜 미디어 채널에 대한 impression으로 다른 소셜 미디어 채널에서 더 높은 수치를 얻기도 한다. (온라인 채널별 노출수 기준, 특정 카테고리에 대한 인플루언서들을 정렬시킬 수 있는 서비스 상품도 찾아볼 수 있을 것이다. 트위터에서 노출이 많지만 Pinterest에서는 적은 사람들을 타겟팅하는 경우 등에 활용)

3) Engagement 참여 (댓글, 좋아요, 공유)

잠재 고객들이, 마케터가 기획한 캠페인을 보게 만드는 것은 기본이며 중요한 사항이다. 그들이 의도를 알아차리는 것은 별개의 일이다. 일부 소셜 미디어 참가자들은 굉장히 많은 팔로워를 보유하여 어마어마한 노출을 일으키기도 한다. 그러나 팔로워들이 어떤 식으로든 상호 작용하지 않는다면, 이러한 사람들이 인플루언서라고 할 수 있을지 의심해봐야 한다.  

참여와 관련해서 "서열"이 있다. 전통적으로 참여를 단순히 '좋아요'로 측정하였다. 그러나 이는 매우 '브로드한' 측정이라고 볼 수 있다. 사람들은 어떤 포스팅을 그리 주의깊게 보지않으면서도 좋아한다고 하기 때문이다. 어떤 때는 콘텐츠를 읽거나 보지도 않고 '좋아요'를 누르기도 할 것이다. 누군가가 단순히 어떤 게시물에 대해 '좋아요'를 눌렀다고 해서, 그것이 큰 흡입력 있다, 인기가 있다고 하지말자. 더 뜯어봐야 한다. 

요즘의 소셜 미디어 참여도에 대해 좀 더 들여다보자. 마케터들은 아마도 '공유수', '댓글수', '좋아요수' 순으로 종합적 고려를 할 것으로 안다. '좋아요'는 그 자체로 괜찮은 요소이지만, 몇가지 면에서 그냥 툭 던지는 행위일 수 있다. '댓글'은 조금 더 가치가 있지만 본질적으로 어떤 것에 대해 단순히 의견을 제시하는 것이다. "좋은 정보네요.", "잘 보고갑니다.", "좋은 글이네요."와 같은 댓글은 사실 생각이 많이 들어가있지 않은 것이고 인플루언서나 마케터에게 중요한 가치를 제공해주는 건 아니라고 본다. 반면에 "공유"는 상당히 가치가 있는 사항이다. 누군가가 소셜 미디어에서 게시물을 공유하는 경우, 해당 콘텐츠가 꽤 괜찮기에 다른 친구도 봐야한다고 생각하는 것을 의미한다. 공유자, 자신의 이름을 걸고 타인에게 제공하는 것이다. 이때문에 공유된 콘텐츠에 대해 청중들이 더욱 신뢰감을 갖게 되는 것이다. (이러한 심리적 요소를 활용하는 것은 보험회사 영업 등에서 이미 활용해온 것이다. "롤로이님이 소개해주셔서 연락드렸습니다. OO생명보험입니다.") 공유는 참여의 정점이라 할 수 있다. 

인플루언서 마케팅 ROI에 대해 파악하려 할때, 전체 참여를 보는 것이 일반적이다. 정기적으로 팔로워와 소통하는 인플루언서가, 단순히 방송하며 일방적으로 이야기하는 인플루언서보다 광고주의 브랜드에 훨씬 더 영향력이 클 수 있다. 일방 방송 인플루언서의 팔로워수가 아무리 많다 하더라도!

첨언한다면, 이 글의 대상은 광고주, 마케터이지만, 혹시 볼 수도 있는 블로거, 유튜버인 '인플루언서'가 있다면, '댓글' 활동을 잘 하지 않는다면, 보다 효과적으로 광고주에게 어필하기 위해서는 본인의 팔로워, 팬들과 소통해나가길 추천해본다.

4) Sentiment 감성

참여(engagement) 및 노출(impressions) 통계를 모두 사용할 수 있으려면, 특정 콘텐츠들에 녹아있는 청중들의 감성을 살펴보는 것이 필요하다. 어떤 게시물이 가장 큰 관심을 끌고 있는가? 사람들이 가장 좋아하는 주제는 무엇이고, 가장 많이 언급한 내용이 무엇인가, 가장 많이 공유하는 주제는 무엇인가?

감성에 대해서 수치적으로 ROI를 쉽게 따질 수는 없지만, 위에 설명한 감성 측면의 요소는 인플루언서에게 가장 알맞은 콘텐츠 유형을 결정하여 최상의 결과를 이끌어낼 수 있도록 기획하는데 도움을 줄 수 있다.

인플루언서가 인기를 유지하려면 청중으로부터 "승인"(Buy-in)을 얻어야 할 것이다. 마케터는 기획한 콘텐츠 중에서 어떤 게시물이 인플루언서의 팔로워들에게 반향을 일으키는지, 어떤 게시물이 무시되고 있는지를 관찰하여, 향후 기획할 메시지의 방향을 결정하는 것이 필요하다. 일부 광고주 중에는 이러한 관찰 과정 없이 단정적으로 콘텐츠의 효과나 인플루언서의 파워를 속단해버리는 경우도 있으니, 주어진 기회를 최대한 살릴 수 있는 방안을 강구하는 노력이 필요하다.

5) High-quality contents 고품질 콘텐츠

ROI 계산에 쉽게 넣을 수 없는 요소이긴 하다. 그 파급 효과를 금액으로 환산할 수 없기 때문이다. 이 글이 ROI 측정이 주제이긴 하지만, ROI를 높이는 얘기는 빼놓을 수가 없다고 본다. 

콘텐츠가 전부다!

마케터들은 느낄 것이다. 인플루언서 마케팅을 넘어서 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어서 핵심이다. 온라인은 콘텐츠들로 넘쳐난다. 그 안에서 우리가 공유한 내용이 주목받게 하려면 뛰어난 고품질 컨텐츠를 작성해야한다.

인플루언서를 통해 마케터가 만든 컨텐츠를 공유하든, 인플루언서가 해당 브랜드에 대한 자체 콘텐츠를 작성하든, 해당 콘텐츠는 반드시 타겟 고객/청중들에게 가치를 제공해야한다.

"고품질"의 컨텐츠를 제작하는 것은 분명 "싸고 재미난" 콘텐츠를 만드는 것보다 많은 비용이 들겠지만, 이로인해 마케팅 ROI가 높아질 수 있음을 고려해야 한다. 개당 1만원짜리 저가의 블로그 콘텐츠 10개를 만들어 배포했는데, 아무도 콘텐츠에 관심을 안 갖는 것보다, 눈길 가는 10만원짜리 콘텐츠 하나 만들어 블로거를 통해 게시하는 편이 훨씬 알맞은 방안이 될 것이다.

고품질 컨텐츠를 제작하는 경우 여러 플랫폼에 걸쳐 컨텐츠를 확장, 연계하는 것이 필요하다. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn에서 해당 블로그나 콘텐츠를 홍보하는 방안이다. YouTube를 통해 읽는 것을 싫어하는 청중을 위해 비디오 콘텐츠를 보여줄 수 있다. Pinterest 나 Instagram에서 이미지를 공유할 수 있고, 인포그래픽으로 구성하거나 카드뉴스 형식으로 구성하여 플랫폼에 맞게 노출할 수 있다.

6) Conversion 전환

마케팅에서 "전환"은 누군가가 어떤 행동을 하도록 유도해서 반응하도록 만드는 것이다. 결국 마케팅 목표 달성에 있어서 전환이 일어나게 만들어야만 할 것이다. 다만, 전환이 곧 매출 증가라고 생각할 수 있지만, 여러 가지 유형의 전환이 있다. 여기서는 ROI 측정을 위한 방안이니, 이 여러가지 '전환', 단계별 발생하는 '전환'을 고려하라는 점을 언급하고자 한다.

전환은 인플루언서 마케팅 프로세스 시작시 설정하는 목표와 관련이 있다. 목표 달성쪽으로 가면 갈수록 더 많은 전환이 발생하게 된다.

만약 마케팅 목표가 월간 추가 매출 1,000만원이라고 한다면, 마케터가 얻는 추가 판매 금액은 실제 "전환"이라고 볼 수 있다. 반면에 매주 데이터베이스에 30개의 이메일 주소를 추가하는 것이 목표라면, dB에 추가되는 이메일 주소를 "전환"이라고 볼 수 있을 것이다.

마케팅 목표에 따라 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하는 데 사용할 수있는 다양한 유형의 전환이 있다. 실제 ROI를 파악하려면 추가 전환에 대해 금액으로 환산할 수 있도록 계산하는 것이 필요하다. "크랜베리 캡슐 100만원 추가 매출"이라는 것은 손쉬운 "전환" 가치이지만, 추가 이메일 주소 50개에 대해서는 금액 환산법을 내부적으로 설정하여 공유하고 목표 설정에서부터 활용하는 것이 필요하다. (말은 쉽지만, 목표 설정부터 창의력이 필요하다. 마케팅이든 R&D든, HR이든 모든 업무에는 창의력이 필요하다.^^;)

7) 팔로워수 증대

Reach 확대가 목적인 경우, 팔로워수 얼마, +x% 등의 목표를 설정할 수 있다. 향후 온라인 마케팅 캠페인을 위해 팔로워를 구축해야 하는 경우, 이러한 목표를 설정할 수도 있을 것이다. 이 상황에서는 인플루언서가 공유한 컨텐츠를 사용하여 사람들을 소셜 미디어 계정으로 안내하고, 이들이 해당 계정을 팔로우하게 만드는 것이다.

이 유형의 변형은 Google 행아웃을 통해 운영되는 것이 일반적이지만, 일부 유형의 온라인 Fan 베이스 플랫폼, 즉 Facebook이나 인스타그램과 같은 플랫폼에서 볼 수 있다. 이들 SNS 플랫폼의 팬들은 어떤 브랜드의 서비스에 직접 비용을 지불하지않지만, 찾아와주고 코멘트 달고, 공유해주는 구전 활동을 해준다.

ROI를 계산할 때 추가 팔로워가 얼마나 가치가 있는지 KPI 지표로 계산해놓을 필요가 있다. 팔로워 증대를 위해 지불했어야할 추가적인 광고비를 기반으로 "추가 팔로워 가치'를 금액으로 환산하는 방법이 있다. 또는 충분한 데이타가 있다면, "팔로워의 고객평생가치(LTV)"를 계산해내는 방법이 있다. 인플루언서 마케팅 캠페인에 대한 투입과 이 수치를 비교하면 ROI가 될 것이다.

8) Brand mentioning 브랜드 언급

일부 회사는 단순히 인플루언서 마케팅을 활용하여 대중들이 자신의 브랜드에 관심을 갖도록 하려고 한다. 추가적인 인지도 확대만 생각하지 추가적인 이익까지는 고려 못할 수 있다. 입소문 마케팅은 때론 가장 효과적인 마케팅 형태가 될 수 있고, 인플루언서 마케팅은 특히 높은 참여도를 이끈다면, 이 경우에 해당할 수 있다고 본다.

솔직히 모든 마케터들은 자신의 콘텐츠가 바이럴되길 원한다. 마케터는 해당 콘텐츠가 바이럴되고 수많은 사람들에게 브랜드가 알려지도록 만들 수 있다. 인플루언서들이 해당 콘텐츠를 퍼뜨리는데 일조하도록 만들어야 한다. 인플루언서들은 이미 일정 규모 이상의 팔로워들을 확보하고 있기에 콘텐츠가 보여지고 유명해지도록 만들 가능성이 있다. 

캠페인의 결과로 브랜드가 어떻게 돌아가고 있는지 주관적인 요소 몇 가지를 추가적으로 살펴보는 것이 필요하다고 본다. 예를 들어, 소셜메트릭스(Social metrics)와 같은 빅데이터 서비스를 통해서 브랜드 언급에 대한 온라인 상황을 살펴보는 것이다. 감성어 항목도 함께 제공될 것이다. 다른 글에서 언급했던 브랜드 이미지, 브랜드 개성과 관련하여, 인플루언서 마케팅 또한 그 안에서 움직여야 한다. 이번 활동을 통해 나의 브랜드는 얼마나 긍정적인지, 추구하는 브랜드 이미지에 어울리는 키워드들과 함께 언급되고 있는지를 살펴볼 필요가 있다. 

브랜드에 대한 인플루언서 마케팅의 효과를 파악하는데 사용할 수 있는 측정 항목에는 특정 웹페이지 또는 랜딩 페이지(Landing page)로의 추가 트래픽, 신규 온라인 가입자수, 팔로워 증가 및 브랜드 언급 횟수를 넣을 수 있다. 

 

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마케터는 위와 같은 사항을 고려하여 ROI를 계산해낸다면, 인플루언서 마케팅을 수행하고, 이에 대한 결과를 분석함으로써 향후 방향성을 결정하거나, 지속적인 수행을 위해 내부 설득을 얻는 경우에 활용할 수 있을 것이다. 

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