[광고전략] 전문, 파워블로거를 활용한 바이럴 마케팅시 준수해야할 사항

전문/파워블로거, 인플루언서를 활용하는 경우 준수해야할 표시광고 규정

롤로이 블로그의 타겟은 '광고주'에 맞춰져있다. 그래서 가능하면 광고주 입장에서 도움이 되는 정보들을 언급하려고 노력한다. 이번에도 광고주들이 바이럴 마케팅을 하는 경우, 공정거래위원회가 표시광고 관련 마련한 규정 및 지침 사항을 간략히 공유하여, 광고주의 광고 활동에서 리스크를 줄일 수 있는 사항을 정리해본다.

규정의 배경

공정위에서 파워블로거와 광고주 사이에 후원 관계를 명확하게 하지 않음으로써 파워블로거의 리뷰가 광고가 아닌 것처럼 작성, 소비자가 오인하는 폐해를 적극적으로 단속하게되었다. 지난 2014년 6월 18일자 '추천, 보증 등에 관한 표시광고 심사지침'을 개정하여 후원관계에 대한 표준 문구를 제시하였다.

법적 근거

1) 표시 및 광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시·광고행위의 금지)
2) 동법 시행령 제3조(부당한 표시·광고의 내용)
   : 공정거래위원회 예규 제 192호. 「추천, 보증 등에 관한 표시광고 심사지침」 시행 2014년 6월 18일이고,
     주무부처는 공정거래위원회 '소비자안전정보과'다.
3) 예규 구성 내용
  가) 추천·보증 등의 표시·광고에 관한 일반원칙
  나) 추천·보증 등의 표시·광고에 관한 심사기준
  다) 광고주와 추천·보증인과의 경제적 이해관계 공개

회사내 시스템 도입 필요

1) 전문 블로거, 인플루언서 등을 이용하기 위한 업무 절차를 마련할 필요가 있다.

  · 기획 : 대부분은 마케팅 담당자(또는 커뮤니케이션 담당자)가 전문 블로거 및 인플루언서를 활용하는 기획을 세운다.
            마케팅 담당자는 전문 블로거 및 인플루언서가 언급할 내용에 대한 가이드라인을 수립하고 표시 문안을 기획한다.
  · 검토 : 사내 법무 담당자를 통해 가이드라인 및 표시문안에 대해 검토하여 확정한다.
  · 실행 : 마케팅 담당자 또는 바이럴 마케팅 대행사를 통해 전문 블로거 및 인플루언서에게 콘텐츠 가이드라인 및 표시문안이 전달되고                해당 블로거 및 인플루언서를 통해 콘텐츠가 작성, 노출한다.
  · 점검 : 마케팅 담당자는 적용된 표시문안을 확인하고 점검한다.

2) 프로세스에 대한 기본 원칙을 수립한다.

  · 마케팅이나 커뮤니케이션, 때로는 홍보팀 담당자가 기획하는 경우, 목적, 방법, 기간, 대행사 등 세부적인 내용을 기재, 확인한다.
  · 기획 내용에 대해 매체 담당자 등과 사전 공유하여 표시 문안 기획을 보다 완성도 있게 만든다.
  · 마케팅 담당자는 법무 담당자에게 작성한 표시문안에 대해 법적 검토를 받아 확정한다.
  · 기획자는 반드시 표시광고 문안의 적용을 확인하여 점검한다.

3) 조직별로 역할을 나누고 책임을 부여한다.

 · 마케팅 : 매체 담당자에게 표시광고 문구, 가이드라인을 사전에 공유하고 대행사 이용시에는
              대행사의 표준광고 지침 준수 가이드라인을 전달하고 시행전 적용할 시안을 전달, 이중 검토를 받도록 한다.
              사내 법무 담당자 검토 완료 사항을 전달하여 최종안을 적용한다.
  · 법무 : 문안에 대한 최종 검토를 담당한다.

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전문 블로거 및 인플루언서 이용 관련 표시광고 지침 마련

1. 공개 지침

1) 공개 여부 판단 기준

· 광고주와 추전·보증인과의 사이에 경제적 이해관계가 존재하는 경우 관계를 공개해야 한다.

2) 공개 내용 표시 방식

· 소비자가 쉽게 인식하도록 게재한다.
· 표준문구는 해당되는 각 게재물의 처음이나 마지막에 게재물 본문과 구별되게 표시한다.
· 글자 크기를 본문보다 크게 하거나, 글자색을 본문과 달리하는 등 처리한다.

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2. 표준 문구 공유

<예규에 표시된 사례임>

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3. 위반 예시와 위반시 처벌 규정

1) 광고주 또는 추천·보증인이 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 않거나 그 사실을 불명확하게 표시한 경우 기만적인 표시·광고로 본다.

<예시 1> 경제적 대가를 받은 사실을 모호하게 게재하는 경우

' 이 제품은 A사로부터 후원(지원)받은 것임', '이 제품은 A사와 함께 함', '이 글은 A사 OO제품 체험단으로 진행한 글임', '우연한 기회에 A사의 OO제품을 알게 되었어요.', 'A사 제품을 일주일간 써보게 되었어요.', '이 글은 A사의 OO제품을 체험한 후 제가 느낀 점을 그대로 작성하였습니다.' 등

<예시 2> 단순 홍보글로 위장하는 경우

'이 글은 정보, 홍보성 글임', '이 글은 홍보문구가 포함되어 있음'

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4. 준수/보완필요/위반 사례

1) 준수 사례

2) 보완 필요 사례

표시 방법 중 '소비자가 인식하기 쉽도록'의 기준에 미달한다고 볼 수 있다. 인식 가능한 위치 재선정 및 크기 확대 필요하다.

3) 위반 사례

대가를 받은 사실을 모호하게 게재한 사례

체험단이나 대가 사실을 명확하게 언급하지 않은 사례

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위의 사항을 기본적으로 숙지하여 회사 또는 브랜드-제품에 '위기' 사항을 초래하지 않도록 하는 것이, 눈 앞의 이익을 추구하는 것보다 장기적으로 더 큰 이익을 가져오게 하는 방안이라고 본다.

한편, 프로블로거/전문블로거/파워블로거로서 제품 협찬 등 경제적 대가를 받고 광고하는 경우에 있어서, 위의 규정과 사례를 숙지하여 표시광고 규정 위반하는 경우를 방지하는 것이 필요하다고 본다.

위 내용은 아쉽게도 어떤 협찬도 없이 롤로이 혼자 작성하였습니다.

 

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