[마케팅전략] 수용도 조사, 마켓테스트를 어떻게 하면 좋을까?

NPD(New Product Development) process

NPD process

상품 개발 시, 성공 확률을 높이기 위해서는 조사를 해보고 출시를 하는 것이 좋을텐데, 어떻게 진행하는 것이 효율적일지 정리해보고자 한다.

애플, 현대카드 등은 소비자 조사를 안 하는 기업으로 유명하지만, 스타트업이나 중소기업들은 혁신적인 상품을 기획하고 있다해도 확신을 갖고 출시하기 위해서는 컨셉 수용도, 컨셉 & 제품력 조사, 가격 수용도 조사 등을 통해 새로운 상품이나 제품의 성공 가능성을 높여나가야할 것이다.

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조사의 필요성

'애플스토어의 아버지', 론 존슨 Ron Johnson은 애플 소매담당 부사장으로서 애플스토어를 성공시킨 주역이다. 애플스토어의 성공을 통해 2011년 11월, 미국 3대 백화점 중 하나인 JC Penney의 대표로 영입되었다. 당시 JC 페니는 쿠폰 발행, 지나친 할인 판매가 관행처럼 유지되고 있는 상황이었다.

론 존슨 취임 당시 JC페니의 상품 99%가 50% 이상 할인된 가격에 판매되고 있었다. 할인행사 없이는 판매하기 힘든 구조가 고착된 상황. 론 존슨은 정직한 가격을 제시하면 매출이 증가할 것으로 판단하고 '매일 매일 공정하고 정직한 가격' 캠페인을 진행시킨다. 할인 이전과 이후 가격을 함께 제시하는 것도 금지시켰다.

'언젠가 세일할텐데, 지금 사면 비싸게 사는 건 아닐까?'

정직한 가격이 소비자의 걱정을 덜어줄 것으로 기대했다.

그러나 2013년 4월, 론 존슨은 JC페니에서 퇴출당한다. 주가와 실적이 모두 곤두박질친 것이다. 전문가들과 언론에서는 론 존슨의 실패에 대한 원인을 파악하려고 노력했다. 

공정한 가격은 이성적으로 바람직하지만, 소비자가 가장 중시하는 가치는 아니었다. 고객이 중시하는 가치를 잘못 파악한 것이 문제다!

그러나 론 존슨이 진짜 쫓겨난 이유는, 가격 정책을 시범적으로 JC페니 1~2개 지점에서 적용해보자는 제안을 거부하고 전 매장에 적용한데 있다는 분석이 있다.

애플에서는 그런거 안 한다!

이성이 아닌 감정에 큰 영향을 받는 고객 선호도는, 감정을 합리적으로 예측하는 것은 현실적으로 불가능하다. 그러므로 소규모 실험 조사를 통해 보다 정확하게 파악하는 것이 실패 확률을 낮출 수 있다.

반대의 사례도 있다.

패션계의 넷플릭스라는 렌트더런웨이 Rent the Runway는 하버드 MBA 재학 중이던 제니퍼 하이먼 Jennifer Hyman이 유명 디자이너 드레스를 입고 싶지만, 가격이 비싸 망설이는 언니를 보고 사업을 구상하게된 케이스다. 

유명 디자이너 드레스를 10분의 1 가격에 대여해주면 어떨까?

제니퍼 하이먼은 소비자 조사부터 시작했다. 하버드 여대생 140명에게 초청장을 보내 디자이너 드레스를 대여해주겠다고 제안했다. 이 중 35%가 대여, 53명 중 51명이 깨끗한 상태로 반납했다.

두 번째 실험에서는, PDF 파일에 드레스 정보를 담아 여성 1,000명에게 사진만 보고 대여할 것인지를 문의했다. 이중 5%가 대여했다. 

제니퍼 하이먼은, 이 사업에 대한 시장성에 확신을 갖게되고 디자이너 드레스 800벌을 확보하고 웹사이트를 만들어 사업을 시작했다. 오바마 대통령 취임식 파티 참석 여성의 85%가 렌트더런웨이에서 의상을 대여한 것으로 나타났다. 렌트더런웨이에 대해서는 추후 '사업분석'란에서 다뤄보기로 하겠다.

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마켓 테스트 방안

추후 전체적인 프로세스에 대해 체계적으로 정리하기로 하고, 여기에서는 간략하게 몇 가지 방안을 언급해보기로 하겠다. 큰 비용 들이지 않고, 오히려 펀딩받거나 패널 대상 판매를 통해 돈을 받고 결과를 파악할 수도 있을 것으로 보인다.

1) 크라우드펀딩 플랫폼

'수요조사'

와디즈의 경우 '수요조사' 코너가 종료되고 앞으로는 '스타트업 찾기' 코너로 개편된다고 하는데, 크라우드펀딩 플랫폼들을 활용하여 미리 자신의 아이디어가 구매할 가치가 있는지, 시장성이 있는지, 가격 수준은 알맞은지를 출시 전에 파악해보는 기회를 가져보는 것도 방법이라고 본다.

2) 온라인 바이럴 플랫폼

아래 플랫폼들의 핵심 역할은 사실 마켓테스트가 아니다. 바이럴, 이슈잉이 목적이다. 플랫폼에 모여있는 인플루언서 패널들을 활용하여 어떤 브랜드, 상품에 대한 바이럴 참여자들을 모집하고, 그들의 블로그나 SNS를 통해 브랜드/상품의 정보, 사용후기 등을 노출하는 것이 주용도다. 그러나 '마켓테스트' 용도로 이들 인플루언서나 일반 SNS 유저들을 활용해볼 수도 있다. 참여자를 선정하는 '신청', '선정조사' 과정에 '상품 구매'를 넣어 진행시킬 수도 있을 것이다. 할인 가격에 제공해야 하기에 정확한 수요조사는 되기 힘들고, 다만 리얼한 후기를 들어보거나, 상품경쟁력 예측 서비스가 있다면 이용 가능할 것이다.

공팔리터_상품경쟁력예측 서비스 (스타트업이라 오타도 있다 ^^;)

레뷰_수용도파악을 위해서는 조사기획이 필요하다.

꿀잡_체험단을 활용해서 수용도 조사 기획이 필요하다.

 

소규모 업체의 마켓테스트 방안에 대한 문의에 대해 간략히 정리를 해보았다.

위에 언급한 바와 같이 추후 NPD process, 렌트더런웨이에 대해 구체적으로 다뤄보도록 하겠다. 위에 언급한 내용 외에 좋은 아이디어가 있다면 독자들의 의견도 기대해본다. 정보 공유를 통한 우리의 성장을 바라며.

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