[브랜드/책 추천] 브랜드 공부를 위한 과외샘을 만나다 - "아커·켈러·캐퍼러 브랜드 워크숍"

대학생이나 직장인 중 마케팅에서 '브랜드'에 대해 공부를 해야겠다는 '목적 의식'이 사람들에게 도움이 될 수 있는 책을 소개하고자 한다.

<유나이티드북스>

"아커·켈러·캐퍼러 브랜드 워크숍"

브랜드 석학들의 유명하다는 책, 언제 다 읽을래?

물론 미치면 읽을 수 있다. 목적의식이 육체를 이끌어주리라. 그러나 누구나 한 달 내 지칠 수도 있다. 세상은 나를 책만 읽게 놔두지않을테니까. 데이비드 아커, 케빈 레인 켈러, 장 노엘 캐퍼러 교수의 수업을 듣는다고 했을때, 매주 3시간씩 한 학기를 들어야하는 코스다. 빅3 수업이니 3시간짜리 수업을 주 3회 수강신청한다고 했을때, 당신은 한 번도 안 빠지고 수강할 수 있는가? 

목적의식이 투철하여 한 번도 안 빠지고 들을 수 있다. 그 다음은 '이해'가 문제다. 수강은 했는데 시험도 안 보고해서 출석 점수만 높지 교수님 말씀은 우리 집 옆 주유소 기름보다 휘발성이 높은 것 같다. 그래서 3과목을 한꺼번에 듣지 않고 한 학기에 1과목씩 듣기로 했다. 다 들으려면 1년 반이나 걸린다. 1년반 후에는 비슷한 얘기를 반복해서 들을테니 머리속에 정리가 잘 되있을 수 있다. 그 휘발성만 없다면.

시간을 절약하고 이해도를 높이기 위해서는 우리가 심화 학습을 하기 전에 '개론'수업을 먼저 수강하는 것을 추천받는다. 이 책, "아커·켈러·캐퍼러 브랜드 워크숍"이 개론수업이기도 하고, 유명 교수가 방대하고 심오하게 얘기해준 것을 내 곁에서 한 눈에 이해할 수 있게끔 설명해주는 조교의 느낌이다. 아카데믹한 브랜드 빅3의 브랜드 관점을 현실적으로 적용할 수 있도록 노하우를 설명해주는 과외샘의 이미지다. 

저자는, 브랜드 빅3의 이론을 정리함으로써 우리 시대 브랜드 현상에 대해 설명하고 예측할 수 있는 안목을 기를 수 있도록 하려는 목적이라고 한다. 데이비드 아커 교수의 '브랜드 자산 관리' Managing Brand Equity, '강력한 브랜드 구축' Building Strong Brands (번역본 제목: 데이비드 아커의 브랜드 경영 - 번역 수준이 안타까움), '브랜드 리더십' Brand Leadership의 내용을 담았다. 케빈 레인 켈러 교수의 경우에는 '전략적 브랜드 관리' Strategic Brand Management에 담긴 브랜드 지식과 연상 이미지, 자산에 대한 관점을 소개한다. 장 노엘 캐퍼러 교수는 '전략적 브랜드 관리' Strategic Brand Mangement에서 브랜드 아이덴티티 관리에 대한 브랜드 개념들을 정리한다. 이 책 다음으로 소개하고 싶은 책도 장 노엘 캐퍼러 교수의 '뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트' The New Strategic Brand Management이다. 실무에 적용할 때 참조하면 관점과 체계, 용어들에서 차용할 수 있는 사항들이 많을 것이다.

<브랜드 워크숍 목차>

브랜드 석학들의 저서들을 하나하나 소개하는 책이 아니다. 우리가 이런 책들을 읽는 이유는, 나의 브랜드에 대해서 보다 체계적으로 관리할 수 있는 이론, 툴, 사례 등이 필요한 것이다. 위의 목차를 보자. 브랜드 전략 컨설팅 프로젝트를 수행하는 절차대로 순서화했고, 그 내용에 브랜드 석학들의 관점을 녹여냈다. 추가적으로 활용사례는 국내외 대기업 및 다국적기업의 브랜드를 포함시켰다. 

물론, 내 브랜드가 로컬에서 인지도도 낮은 상태라 거대한 브랜드 예시와 현학적이고 거창한 이론적 이야기가 실무에 바로 사용하기에는 어려움이 있을 것이다. 이 책에서 언급하는 내용을 이해하고 녹여내는 숙성 과정은 반드시 필요할 것이다. 

특히 알맞은 경우를 든다면, 브랜드 네이밍을 해야하는데 브랜드가 뭔지 먼저 이해하고 싶은 경우, 브랜드 체계를 재구성하거나 위에서부터 아래까지 브랜드 경영을 하고싶은 경우, 그래서 브랜드 가이드라인을 만들고싶은데 어떻게 접근해야할지 막막한 경우, 커뮤니케이션 기획을 하는데 있어서 브랜드에 대해 고려를 하고싶은 경우가 해당될 것 같다.

참고로 롤로이는, 2011년에 모대기업이 브랜드북을 만든다며 프로젝트 팀을 구성하고 이 책을 스터디 목록에 넣었다고 해서 소개받았다. 저 사람들은 체계적으로 브랜드 관리를 하고자 하는구나! 나도 공부해서 경쟁에서 뒤쳐지지 말아야겠다는 생각에, 브랜드북에 들어가는 요소는 무엇인지, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 버벌 가이드라인과 비쥬얼 가이드라인의 구성 요소들, 브랜드 가치와 핵심 가치로서 브랜드 에센스/브랜드 만트라, 브랜드 프리즘 모델 등의 개념들을 이해하고자 노력했고, 내가 맡았던 브랜드를 보다 체계적으로 관리할 수 있도록 이것저것 적용해보고자 노력했던 기억이 떠오른다. 

이 책 안에는 브랜드 석학들의 관점이 정리되어 있고, 그것은 곧 석학들의 생각의 문을 열 수 있는 열쇠를 쥐는 것이라고 본다.

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* 이 책의 저자는, 위에 과외쌤이라고 표현했기에, 윤경구 선생님이다. 다른 책 소개할 때도 저자의 경력, 배경지식이 책 집필의 관점을 결정한다고 했었다. 이 책의 관점에 알맞은 브랜드 전략 컨설턴트로서 오랜 경력을 쌓았고, 집필 당시에는 경희대학교 경영학과 출강 중이었다. 가끔 브랜드-제품의 '실체'인 제품을 맡아본 적도 없으면서 '제품'과 달라붙어 있는 '브랜드'에 대해 떠들어대는 자칭 브랜드 전문가들을 보기도 하지만, 이 책의 저자는 '브랜드', '비즈니스'에 대한 전략에 대해, 잘 아는 분야만 체계적으로 이야기한다. 책의 내용과 저자의 경력, 지식이 조화롭다.

 

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