[브랜드/책 추천] 레드썬! "브랜드, 행동경제학을 만나다"

<브랜드, 행동경제학을 만나다>

우주에서 변하지 않는 것은 '변한다'는 사실뿐이라고 했던가?

우리 인간에 대해서도 예측할 수 있는 것은 '예측할 수 없다'는 것이 아닐까 생각해본다.

이 책, '브랜드, 행동경제학을 만나다'를 접하게되면, 우리 인간은 왜 럭비공 같은 존재이고 알다가도 모르는 존재인지를 이해할 수 있게 된다. 제한된 정보와 시간, 에너지를 갖고 효율적으로 사고하고 행동하려는 인간의 본성이 휴리스틱스라고 하는 성향으로 발현되고, 이로 인해 인간은 더 이상 이성적이기만 존재가 아니고, 합리적인 의사결정 주체도 아니다.

행동경제학behavioral economics에서 말하는 인간의 판단오류와 편향 errors and bias에 대해 공부해보면, 왜 소비자들이 어떤 태도와 인식을 갖게되는지, 왜 그러한 행동을 하는지를 이해할 수 있게될 것이다.

"브랜드, 행동경제학을 만나다"는 기존 행동경제학 관련 책들에서 다양한 심리학적 실험들과 실제 우리 생활 속에서 나타나는 판단오류와 편향된 사고 사례를 소개하는 것에서 더 나아가, 휴리스틱 유형과 심리학 이론, 경제이론들을 바탕으로 경영, 조직관리, 마케팅(브랜드 관리)에 대해 논한다. 

브랜드-제품 관리뿐만 아니라 행동경제학이 해석하는 사람들의 행위 자체에 대해서도 흥미로운 공부거리를 제공할 것이다. 한 발 더 나아간다면, 기업을 경영하는 위치에 있는 사람들이나 마케터에게, 특히 고객의 인식과 행동을 이해하는 단초를 제공하기에, 제품이나 서비스를 개발하고 통합 마케팅 커뮤니케이션, 가격 할인 프로모션 등을 진행하는 경우에 고려할 수 있는 내용들이 정리되어 있다.

마케팅 프로세스별로 정리한 것은 아니다. 1부부터 5부까지 행동 경제학적 관점에 대한 소개 흐름을 따랐다.

먼저, 1부에서는, 행동경제학이 각광받는 이유와 이 책 전체적으로 이야기할 내용을 구글, 애플의 성공 요인 분석을 통해 맛보기로 소개해준다.

2부에서는 휴리스틱Heuristics의 이해와 응용에 대해 언급한다. 회상용이성, 전형성, 외부에서 주어진 기준점, 감정 휴리스틱을 소개하고 이것이 인간의 판단과 선택에 어떠한 영향을 미치는지를 정리한다. 마케팅에서는 Mind share, Top of mind 확보와 신규 카테고리 창출이 왜 중요한 것인지를 설명한다.  

3부는 기대이론를 기반으로 관련 요소들을 소개한다. 이익보다 손실에 민감한 인간의 특성, 보유효과, 현상유지효과, 프레이밍효과, 매몰비용효과를 이해하고 이를 이용하여 기획 업무에 적용하는 것도 제안한다.

4부에서는 선호 역전 현상을 중심으로 다룬다. 유인효과, 평가모드, 시기추론이론에 대해 언급하면서 인지부조화 최소화, 시장 변화를 조절하며 주도하는 타임페이싱전략(애플), 선점적 자기잠식, 대기시간 관리법 등의 사례를 살펴볼 수 있다.

5부는 게임이론의 이해와 응용편이라고 하여, '최종제안게임' 및 '공공재게임'을 중심으로 이익을 배분, 재분배 관련 기업의 '공정성'을 이야기한다. 대외 홍보 차원에서 고려해볼 수 있지만, 조직 관리측면에서도 시사하는 바가 크다고 본다.

행동경제학은 인간의 실제 행동을 심리학, 사회학, 생리학 등 과학적인 관점에서 바라보고 이런 요인들로 인한 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야다. '합리적인 인간'을 전제로한 주류 경제학과는 달리 '합리적인 인간'을 부정하는 데서부터 시작한다. 거창한 '경제학'을 논하는 책이 아니라, 행동경제학과 맞물려 있는 심리학적 실험과 이론을 활용하고 있기에, 평소 심리학에 관심이 많은 사람들이라면 다양한 심리실험 내용과 현실 속의 인간 행동에 대한 해석에 대해 재미를 느낄 수 있으리라 본다.

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저자: 곽준식

현재 동서대학교 글로벌경영학부 교수다. 광고기획사 코래드 AE, 리앤디디비(LeeDDB) 마케팅연구소장 경력 소유자다. 제조업체 기반의 브랜드-제품 관리자 관점이 아닌, 광고기획사 영역에서 브랜드를 대하는 관점이 녹아있음을 느낀다. 브랜드와 행동경제학을 접목한 연구를 지속하고 있다. 저서로 '마케팅리더십', '선택받는 나'가 있다. 

출판사 : 도서출판 갈매나무

도서출판 갈매나무는 “즐거운 지식과 더 나은 삶”을 모토로 2006년 7월에 출판등록을 했다. 
경제교양, 심리/자기계발서/청소년인문교양서를 주요 분야로, 교양인으로서 살아가는 데 꼭 필요하고 알아야 하는 지식과 정보를 어렵고 딱딱하지 않게, 친절하고 재미있게 전달하는 것이 출판의 방향이며 목표다. 시류에 영합하기보다는 오랫동안 독자들 곁에 머무는 스테디셀러를 지향하며, 이를 실현하기 위해 탄탄하고 건강한 텍스트, 독자의 눈높이에 맞는 친절하고 감각적인 텍스트를 개발하면서 차분히 성장하는 것을 추구하고 있다. 

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